Economia disruptiva: o fim das marcas?

Meio & Mensagem
24 de março de 2016 - 11h06

(*) Por Paulo Al Assal

Criado há pouco mais de 40 anos, o branding vive hoje um profundo desafio. Paradoxo gerado pela alucinante velocidade com que os mercados evoluem neste século XXI, o próprio conceito de marca está numa encruzilhada. Será que ele ainda nos serve? 

Desde sua origem, quando foi elaborado por pensadores como Wally Olins, e ainda hoje como o entendemos, o conceito de marca é um símbolo de fronteiras. Muito mais do que cores, formas ou tipologias, as marcas delimitam divisas e territórios, “sins” e “nãos”.

Por outro lado, empresas, mercados e consumidores estão hoje em constante evolução. A mudança virou rotina. O ambiente de negócios, globalizado e energizado pela inovação e tecnologia, se divide entre disruptivos e – me perdoem o neologismo, “disruptidos”.

Não há zona de conforto. Quem não repensar seu negócio e inovar hoje pela manhã ficará ultrapassado à tarde. Segundo a previsão de Richard Foster e Sarah Kaplan no livro “Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the Market”, em 2020, mais de 75% das 500 maiores empresas do ranking feito pela Standard & Poor’s serão marcas que não conhecemos hoje.

Reflexo disso, em todo o mundo as empresas estão aumentando a frequência com que fazem a revisão de suas marcas. Se antes isto acontecia a cada 15 ou 20 anos, agora o processo se dá a cada cinco ou seis. Mudam posicionamento, identidade visual e expressão com cada vez mais constância. Se continuarmos nesta tendência, com que periodicidade teremos que repensar o papel das marcas na sociedade? Anualmente? Semestralmente? Continuamente?

A questão é óbvia: as marcas ainda fazem sentido neste cenário tão fluído? Qual o impacto que elas sofrem com estas constantes mudanças? Não terão as marcas ficado demasiado estáticas num contexto extremamente dinâmico?

E então chegamos ao nosso paradoxo. É exatamente neste mundo em constante movimento que as marcas são mais importantes e necessárias do que jamais foram. Numa sociedade movida a relacionamentos, pela busca por propósito, expressão e reconhecimento, as marcas estão no centro da conexão entre as organizações e o público.

De todas as áreas da vida que foram e continuam em constante revolução pelas tecnologias contemporâneas, certamente uma das mais afetadas é a comunicação e, por consequência, o marketing. A forma como interagimos com outras pessoas e com as mais diversas organizações segue se metamorfoseando. Assim como as demandas e expectativas que temos de cada um destes contatos. Em meio a constantes disrupções, são as marcas que podem conferir sentido e relevância social às empresas junto a um consumidor cada vez menos fiel.

O desafio que temos hoje é criar marcas que se adaptem às frequentes mudanças no negócio sem perderem sua essência. Para um cenário de disrupção, precisamos de um branding disruptivo, que crie marcas que possam construir pontes com público. Marcas inclusivas, que façam sentido além do hoje, que ajudem a construir as soluções do amanhã. Marcas com alma, com propósito e autenticidade. Marcas que olhem além das quatro paredes da organização que representam e busquem efetivamente participar na construção de soluções maiores.

Precisamos substituir o “o quê?” pelo “por quê?”. O mercado pelo propósito. Os empregados por missionários. Os consumidores por embaixadores. A lealdade pela paixão. A liderança tradicional pela aspiracional.

Assim como não há meio termo entre “disruptivos” e “disruptidos”, também não há mais espaço para marcas que sejam apenas um nome bem desenhado. Estas são as que se tornam obsoletas, não agregam mais ao negócio ou, pior, se tornam pesadas âncoras que impedem a evolução de uma empresa.

Paulo Al Assal é diretor geral da Saffron Brasil