Abertura intensifica marketing na Olimpíada

Meio & Mensagem
27 de julho de 2012 - 8h24

Londres está mais pronta do que nunca. A cidade teve sete anos para se preparar para a Olimpíada de 2012 e nesta sexta-feira, 27, o evento terá início.

Empresas também passaram anos se planejando para o evento e esperam maximizar seu impacto durante os jogos, fazendo seu melhor para envolver fãs do esporte, aproveitando a boa vontade, paixão, triunfo e o drama que inevitavelmente acompanha a Olimpíada.

No entanto, com o Comitê de Organização dos Jogos Olímpicos de Londres (LOCOG) protegendo tanto sua marca quanto privilégios dos patrocinadores, a presença dos Jogos Olímpicos pela cidade tem sido contida até então.
 

A marca olímpica é vista com mais frequência na rede de transportes – onde sinais rosa-brilhantes com a palavra “Londres 2012” dominam – enquanto o famoso símbolo dos cinco anéis fica estampado nas principais vias do centro da cidade, marcando a Rota Olímpica para os atletas e VIPs.

O revezamento da tocha tem sido dominante em construir entusiasmo sobre os jogos. Coca-Cola, Samsung e Lloyds TSB são os “parceiros de apresentação” para o revezamento, conduzindo a procissão ao redor do país com grandes e brilhantes ônibus durante a maratona de 70 dias, que inclui celebridades como sir Martin Sorrel, presidente-executivo da WPP, como portadores da tocha.

Quando o cortejo passou por Stoke Newington, em Hackney – bairro de Londres que abriga o Parque Olímpico – os aplausos da multidão eram reservados aos portadores da tocha, para um impostor andando de bicicleta e carregando um slogan com os dizeres “Down with Barclays” e até para a polícia (nos quais os moradores de Hackney atiraram garrafas durante tumultos no ano passado), enquanto os ônibus da Coca-Cola e da Samsung foram recebidos com silêncio e o da Lloyds TSB foi vaiado, vítima do mal-estar geral em relação ao setor bancário.

A Coca-Cola, com foco em sua campanha “Move to the beat”, atrelou seu patrocínio à tocha olímpica com uma série de concertos de chamas futurísticas, realizados em várias cidades do Reino Unido e culminando em um grande concerto em Hyde Park, Londres, para 80 mil pessoas, com ingressos a US$ 23.

Após a cerimônia de abertura dar início oficial aos jogos, sexta-feira, a presença dos patrocinadores em toda a capital (e no resto do país) será extensa.

A Coca-Cola organizou apresentações-surpresa de dança, planejou reconstituições de momentos vencedores de medalhas nos jogos, instalou 260 lixeiras de reciclagem e criou uma série de reformas para seu icônico letreiro de neon na Piccadilly Circus. No Parque Olímpico, o pavilhão Beatbox da Coca-Cola terá blocos musicais fixados às paredes para que as pessoas possam “brincar” enquanto sobem.

O McDonald’s, restaurante oficial dos Jogos Olímpicos, está expandindo sua campanha “Todos fazemos os Jogos”, liderada pela Leo Burnett, em Londres, enviando equipes para filmar os fãs, além de pedir que enviem seus próprios vídeos para o Facebook. O melhor conteúdo será incorporado a um desfile de novos anúncios, continuamente renovados, de televisão e outdoor.

A British Airways tem capturado a imaginação do público com a campanha “#homeadvantage”, que exorta as pessoas a ficarem em casa durante as Olimpíadas. O site “up my street” da companhia aérea permite aos usuários que personalizem o spot de televisão premiado da marca introduzindo seus códigos postais e ver um avião voar em direção a suas próprias ruas, o que tem se provado um enorme sucesso viral.

Muitas vezes são as menores e mais engajadoras ideias que dão vida ao espírito olímpico e criam uma memória duradoura e valiosa. A Adidas gastou US$ 150 milhões patrocinando os jogos, mas seu maior golpe publicitário até agora veio de uma façanha em uma cabine de fotos em um shopping center no qual a lenda do futebol inglês David Beckham surpreendeu as pessoas, aparecendo para tirar fotos com elas. As fotos – uma delas mostrando um jovem garoto chorando ao encontrar seu herói – se tornaram virais e garantiram o espaço da Adidas nos jornais do dia seguinte.

A cidade de Londres é uma das maiores marcas em exposição durante os jogos e está se preparando para apresentar-se ao mundo. A Innovision, uma agência independente especializada em eventos ao vivo de larga escala, teve grande trabalho vestindo os marcos da cidade para impressionar os visitantes. As principais pontes sobre o rio Tâmisa serão iluminadas com telas coloridas e a Tower Bridge – a mais espetacular de todas elas – é o lar de uma instalação de anéis olímpicos.

Em conjunto com o prefeito Boris Johnson, a Innovision iluminará as casas do Parlamento pela primeira vez, projetando filmes com temas olímpicos nos prédios históricos por três horas a cada noite.

Outras ações foram criadas pela administração da cidade, como espaços onde as pessoas podem assistir aos esportes em telões, com ajuda dos patrocinadores no quesito diversão. A BT, por exemplo, vai apresentar bandas ao vivo e dar às pessoas a oportunidade de ganhar bilhetes para os jogos, conhecer lendas esportivas ou simplesmente relaxar e usar o wi-fi.

As agências de publicidade de Londres também estão entrando no espírito olímpico. A McCann Worldgroup realizou uma festa no último andar de um edifício sob o sol de Londres nesta semana, com competições, uma tocha olímpica e medalhas genuínas e participações de atletas olímpicos. Na janela de seu piso térreo, a McCann instalou um mecanismo que responde a questões sobre os jogos.

A Ogilvy & Mather, localizada muito perto do Parque Olímpico, lançou aos funcionários horários flexíveis durante a Olimpíada para que possam evitar tráfego em horários de pico. As pessoas que chegam cedo ou ficam até tarde receberão café-da-manhã ou jantar e aqueles que trabalham em casa receberão um serviço de TI dedicado. Também haverá uma sala à parte com um telão para a qual os empregados podem trazer clientes e família para assistir aos eventos esportivos. A maior surpresa fica por conta de uma visão VIP dos fogos de artifício na cerimônia de abertura, vistos das janelas panorâmicas do décimo andar do prédio da agência.

A Havas Sports & Entertainment abriu a HS&E House, com palestras de grandes líderes da comunidade mundial de esportes, um telão para assistir aos jogos e champagne.
Outras agências estão preferindo opções menores. A Fold7 sedia sua própria versão da Olimpíada, com modalidades que incluem corrida de ovo na colher, corrida de três pernas e corrida lenta de bicicleta. M&C Saatchi, por sua vez, criou uma frota de “Maurice Bikes” – nome do fundador Maurice Saatchi, destinadas a rivalizar com as populares “Boris Bikes”, nomeadas por conta do prefeito da cidade – para ajudar os funcionários com a viagem ao trabalho.

Do Advertising Age