As marcas criativas de 2017

22 de dezembro de 2017 - 9h29

Por Bárbara Sacchitiello, Igor Ribeiro, Karina Balan Julio, Luiz Gustavo Pacete, Roseani Rocha, Salvador Strano, Sérgio Damasceno, Thaís Monteiro e Victória Navarro

Avon

Uma das marcas pioneiras a levantar a bandeira feminista, a Avon reforçou suas ações de marketing nesse sentido em 2017, com o apoio das agências J. Walter Thompson, Mutato e iCherry. Recentemente, a marca lançou, por exemplo, a plataforma “E aí, tá pronta?” que, segundo Marise Barroso, vice-presidente de marketing, é um hub de novas linguagens sobre beleza e maquiagem. Outra iniciativa foi o filme “Repense o Elogio”, sobre a influência que o diálogo com crianças no dia a dia traz à questão da equidade de gênero. A empresa criou ainda o Fundo Avon para Mulheres no Audiovisual (Fama), que selecionará projetos de cinema. A marca também apoia a realização do Festival Internacional de Mulheres no Audiovisual. Na mesma semana em que anunciou o Fama, a Avon iniciou, em parceria com a ONU Mulheres, a veiculação da websérie “Quando existe voz”, em cinco episódios. O primeiro — “Violência Moral” — foi protagonizado pela atriz e empresária Luiza Brunet. Por fim, a campanha de Natal, quando a maioria das marcas põe em cena o bom velhinho, é estrelada por uma revendedora que faz as vezes de Mamãe Noel.

Coca-Cola

Para acompanhar a unificação da identidade visual de suas embalagens, a Coca-Cola iniciou o ano com uma campanha global desenvolvida pela David com o mágico americano Justin Flom. Ainda em janeiro, a marca anunciou patrocínio ao Master Chef, da Band. Em fevereiro, na ocasião da reestreia de The Walking Dead, na Fox, a Coca-Cola realizou uma ação de conteúdo com o canal desenvolvida pelo Fox Lab, unidade de branded content da programadora, também em parceria com a agência David. Em junho, por ocasião do mês do Orgulho Gay, a Coca-Cola Brasil distribuiu a seus funcionários no Rio de Janeiro latas personalizadas, com os dizeres “Essa Coca-Cola é Fanta e daí?” (e com Fanta de verdade). A ação criada pela David começou a circular nas redes sociais dos funcionários gerando dúvidas se o produto estava sendo comercializado e, embora fosse somente uma ação interna, repercutiu como uma campanha. A empresa ainda inaugurou seu e-commerce no fim do ano e passou a patrocinar um time de e-sports por meio da Fanta Guaraná. Para fechar o ano, Coca-Cola traz latinhas com frases natalinas irônicas, como “Obrigado por se arrumar só para ficar na sala” e “Obrigado por fazer arroz sem uvas passas”. A campanha é assinada pela J. Walter Thompson.

Doritos

A Doritos, da PepsiCo, chamou bastante atenção em 2017 pelas ações inusitadas, especialmente no digital, canal para o qual a marca direcionou cerca de 50% de sua verba de marketing. Uma das iniciativas foi o lançamento de Doritos Rainbow, versão com as cores do arco-íris em homenagem aos LGBTQ+. A ação ainda incentivou consumidores a fazer doações para a Casa 1, instituição de acolhimento de membros dessa comunidade em situação vulnerável. Todo o valor arrecadado foi revertido para cursos profissionalizantes e gestão de assuntos pessoais oferecidos pela instituição. Foi uma ação global criada por sua principal agência brasileira, a AlmapBBDO, envolvendo outras instituições mundo afora, acompanhada de filme com a música “True Colors”. No primeiro semestre, Doritos também incentivou consumidores a comprar um novo produto sem saber o sabor, o Mystery. O lançamento ganhou até uma loja temporária em São Paulo, a Doritos Mystery Shop, com apoio da agência Sherpa 42. Com o intuito de reforçar sua plataforma de experiências, a marca também esteve no Rock in Rio e Popload Festival como patrocinadora, e já fechou um acordo de patrocínio para o Lollapalooza 2018.

Giraffas
Anúncios em portais, listas patrocinadas no Spotify e posts no Facebook marcaram o início de 2017 da rede Giraffas. A empresa seguiu criando comunicações atreladas a música, partindo da ideia de que consumidores são influenciados pelo ambiente e por seu humor tanto para comer quanto para ouvir uma playlist. Uma das ações nesse sentido, criada pela agência Peppery, foi a “Gogó de girafa”, que convidava os consumidores da marca a criarem melodias por meio de site interativo. Foi com Rodrigo Faro, porém, que Giraffas apostou suas fichas em um novo plano de comunicação, com investimento de R$ 4,2 milhões, quando o apresentador assumiu como embaixador dos restaurantes da empresa. À época, o posicionamento marcou a estreia da Mar Comunicação como agência de publicidade de Giraffas, assumindo o lugar da Talent Marcel, que detinha a conta desde setembro do ano passado. Conhecida por entrar rapidamente nas conversas dos consumidores, a marca aproveitou ações de marketing da concorrência na Black Friday. No embalo de Burger King e McDonald’s, a Giraffas anunciou, em suas plataformas sociais, a distribuição gratuita de batatas fritas aos clientes da data comercial.

Itaú
O Itaú foi umas das principais marcas da sétima edição do Rock in Rio. No festival, o banco patrocinou a roda gigante, marcou presença com a distribuição gratuita dos copos que serviam para pegar água no festival, e foi num espaço da marca que ocorreu um show de Pabllo Vittar que surpreendeu o público. Outro destaque deste ano foi continuidade do pilar de comunicação “Leia para uma Criança”, com criação da DPZ&T: um filme para TV, com produção da Saigon, em que uma menina que quer ser astronauta finalmente realiza seu sonho, com uma mensagem de incentivo para os pais cultivarem o costume de ler para seus filhos. Uma das ações conectadas, criada pela Africa, a coleção de livros Kidsbook para tablets e celulares, ganhou o prêmio Jabuti de literatura. Já no futebol, o Itaú foi uma das empresas a comprar cotas de patrocínio na Globo para Copa e futebol 2018, que abarca campeonatos como o Brasileirão e a Libertadores. A DM9DDB também está no time de atendimento à conta.

Magazine Luiza

Coluna da Lu no programa Olhar Digital, da Sony

Neste ano, a Lu, a assistente virtual da Magazine Luiza, mostrou no Dia dos Namorados sua versatilidade, com 150 mil matches no Tinder, assumindo-se bissexual e conquistando homens e mulheres na plataforma de paquera. A assistente virtual é a estratégia mais aparente da rede varejista para capitalizar com as ferramentas digitais: foi a primeira marca a ter plataforma multicanal de vendas e uma das poucas que faz parte das conversas naturalmente (em 2015, a Lu celebrou a aprovação do casamento gay nos Estados Unidos, por exemplo). Neste ano, o Magazine foi a primeira, entre dezoito marcas, que mais desenvolveu ações com youtubers, Whindersson Nunes entre eles. Na Black Friday, a verejista ficou entre as mais lembradas na associação direta à data. O acerto da estratégia online ficou mais do que comprovado quando os vídeos promocionais de funcionários com paródias de Anitta e outros cantores se tornaram virais no Facebook. A própria rede incentiva as lojas a produzirem vídeos amadores há alguns anos e continua a inventar moda: ultimamente, tem sido apelidada de Magalu na internet. Nome mais curto e simpático como a própria Lu, uma referência a Luiza Helena Trajano, a principal acionista do Magazine. A marca é atendida por Ogilvy, Mirum e David.

McDonald’s

O McDonald’s começou o ano com fortes ações digitais. Em janeiro, nas mídias sociais, a DM9DDB desenvolveu uma estratégia para divulgar o McFrozen, que entregava formatos diferentes de acordo com a conexão dos consumidores (wi-fi ou dados). Como parte do programa Portas Abertas, em que o McDonald’s leva clientes a sua cozinha, a DM9 criou uma série de vídeos de grande repercussão, protogonizados pelo exfuncionário da rede de fast food Phellyx. A marca também ganhou dois Effie na categoria Promoções, por meio de campanhas criadas pela DPZ&T. A primeira delas baseou-se na circulação de um drive-thru pelas ruas de São Paulo e a segunda, na criação de um jogo que poderia ser acessado via Messenger do Facebook. Uma das grandes novidades do ano foi a inauguração de uma nova loja conceito da rede, composta de mesas interativas e totens. A ação de lançamento do restaurante em São Paulo, contou com transmissão ao vivo, no Facebook da marca. Para o ano que vem, em coroação ao desempenho em 2017, McDonald’s anunciou o jogador Neymar Jr., do Paris SaintGerman e da seleção brasileira, como seu garoto-propaganda durante a Copa do Mundo 2018.

Netflix

Desde 2011 no Brasil, a Netflix já entendeu que os brasileiros adoram memes. Neste ano, a plataforma intensificou ações com ícones da internet brasileira, como Gretchen e João Kléber. Três ações se destacaram. Em fevereiro, Fábio Jr. gravou um clipe em que levou um banho de sangue, em campanha para Santa Clarita Diet (com criação da CP+B). A segunda foi digulgada em outubro, quando a Netflix comprou dois horários no SBT na sexta-feira, 27, e sábado, 28, para exibir um teaser e o primeiro episódio da segunda temporada de Stranger Things, apelidado de “Bagulhos Sinistros” para o canal de TV aberta. Ainda para a série, a AQKA também criou dois filmes para a Netflix: o primeiro com Marília Gabriela, em que atuava como âncora de um telejornal e debatia se a origem de fenômenos sobrenaturais era o Chupacabra ou o Demogorgon; e outro em que a Chiquinha, personagem do Chaves, é mais um dos experimentos do Laboratório Hawkins. Para 13 Reasons Why, a Netflix chamou influenciadores brasileiros para depor sobre bullying e desenvolveu um chat online para debater o assunto com jovens. Além da CP+B e da AQKA, a empresa também é atendida no Brasil pela agência Soko, da holding Flagcx.

Skol

A cerveja que descia redondo passou a investir num grande reposicionamento recentemente. Em um trabalho de marketing que vem desenvolvendo desde o ano passado, a Skol promoveu uma completa reformulação em sua comunicação, que começou com mais força em março, quando a marca assumiu que, por anos, seus comerciais e anúncios eram machistas e sexistas. Para tentar deixar essa imagem no passado, a Skol convidou ilustradoras para recriarem pôsteres antigos, em uma ação conduzida pela F/Nazca Saatchi & Saacthi. O abraço à diversidade continuou com o patrocínio à parada LGBT de São Paulo, que foi combinado com a criação de um logo especial, no qual o ícone da Skol ganhou as cores da bandeira do arco-íris. Antes disso, a marca de cerveja também tinha aproveitado o contato com o público nas ruas para difundir sua mensagem ao se tornar a patrocinadora oficial dos blocos do carnaval paulistano. Todas essas ações foram estruturadas sob o conceito “Redondo é sair do seu quadrado”, que vem abrindo o leque para diversas causas e situações, desde a questão racial até a discussão sobre padrões de beleza, questionando estereótipos e tabus.

Trident

Com a F/Nazca Saatchi & Saatchi à frente, a Trident começou o ano apostando forte em Carnaval, promovendo festas e trios em Salvador, São Paulo, Rio de Janeiro e Recife com Preta Gil, Karol Conka, Thiago Abravanel e Liniker. Realizou ações de branded content em clipes de Anitta e Pablo Vittar e, na TV, fez diversas ações dentro do Big Brother Brasil. Realizou uma ativação durante a festa junina de Campina Grande (PB) com uma capela de gelo — realizando um casamento fictício entre Luan Santana e uma fã. No Dia dos Namorados, lançou um “serviço de desculpas” para quem precisava fugir de situações estressantes. Mais recentemente, criou o Trident Music Truck, um palco itinerante que contou com shows de Tiago Iorc e Ludmilla, entre outros. A marca da Mondelez realizou ainda uma ação em out-ofhome, com 11 mil faces só no lançamento em São Paulo, com mensagens direcionadas ao público a depender do contexto (saída do trabalho, chegada à universidade, lazer no parque etc.). Há sete anos com a conta, a F/Nazca renovou seu contrato após concorrência em outubro.