Coca-Cola resgata cargo de CMO global

16 de dezembro de 2019 - 13h00

Por E.J. Schultz, do AdAge*

A Coca-Cola recolocou o cargo de CMO global em seu organograma após dois anos. A posição será ocupada por Manolo Arroyo, profissional há 24 anos na companhia e que acumulará o cargo com a presidência do grupo Coca-Cola na região Ásia Pacífico, que assumiu no início deste ano.

O último CMO global da companhia de bebidas foi Marcos de Quinto, que ocupou o cargo por dois anos até sair em 2017. Ao invés de substituí-lo na ocasião, o anunciante decidiu criar a posição de chief growth officer, cujas atribuições incluíam marketing, estratégias corporativas e operações comerciais e de relacionamento com os consumidores. Francisco Crespo, que atuou no cargo desde então, agora está se aposentando.

A nova estrutura distribuirá as funções de Crespo para três executivos. O CFO John Murphy assumirá a estratégia corporativa, enquanto as operações comerciais e de relacionamento com os consumidores serão responsabilidade do COO e presidente Brian Smith. Como CMO, Arroyo cuidará dos times de criatividade, operações de marketing e insights, segundo comunicado da empresa divulgado nesta segunda-feira, 16, que anunciou as mudanças.

Com a movimentação o marketing global volta a ter uma posição no organograma. Quando a Coca-Cola acabou com o cargo há dois anos, acabou ditando uma tendência. Outras companhias seguiram o exemplo e continuam reformulando a posição de CMO ampliando suas responsabilidades com nomenclaturas que vão desde chief growth officer até chief experience officer, o que reflete o fato de os CMOs serem responsáveis por áreas além da publicidade atualmente. Como Arroyo terá que dividir seu tempo com as funções de liderança na região da Ásia Pacífico, o comunicado oficial informou que a mudança visa uma integração maior entre marketing e operações.

“Sabemos que as necessidades dos consumidores estão mudando rapidamente e é vital para a companhia ser ágil em como responder e se adaptar”, disse o CEO James Quincey. “A liderança dupla de Manolo respondendo pelas operações e pelo marketing é uma nova estrutura para a companhia e prevemos que evoluirá nos próximos meses. O foco de Manolo irá desde o desenvolvimento de trabalhos que podem ser usados em todo o mundo até o apoio a campanhas locais”.

Muitos dos projetos criativos lançados por de Quinto continuaram na gestão de Crespo, como a campanha global “Taste the Feeling”, de Coca-Cola, lançada em 2016 e que substituiu “Open Happiness”. O movimento foi parte da estratégia do então CMO global de colocar mais foco no produto na publicidade ao invés de inserir a marca no centro de pequenos prazeres. Anteriormente, o slogan mais idealista “Open Happiness” passava por temas como o anti-bullying e a coexistência pacífica entre indianos e paquistaneses, por exemplo.

Um dos principais executivos da gestão de Qunito, o vice-presidente global de criatividade Rodolfo Echeverria permaneceu na empresa durante o período de Crespo. O profissional deve permanecer no cargo agora na liderança de Arroyo, indicando que não haverá grandes mudanças na abordagem criativa da empresa.

Do ponto de vista estratégico, no entanto, a Coca-Cola sofreu uma evolução significativa desde que Quincey se tornou CEO, em maio de 2017. Ele levou a Coca-Cola a ser uma “empresa total de bebidas”, com uma agressiva agenda de inovação que se estende além dos refrigerantes. O movimento se mostrou acertado com a companhia registrando sólido resultado financeiro ultimamente, incluindo crescimento orgânico de 5% nas vendas no terceiro trimestre.

Arroyo, como de Quinto, teve seu início na companhia na unidade da Espanha, na área de brand management em 1995. O profissional se mudou para Atlanta, na sede global da Coca-Cola, em 1998, onde ele montou a primeira estratégia global de marketing da empresa. Voltou para a Espanha em 2000 como diretor de marketing da unidade de negócios da região Ibérica e desempenhou várias funções operacionais até assumir a empresa na Ásia Pacífico no começo deste ano.

Tradução: Fernando Murad
Crédito da imagem do alto: divulgação