A sede de inovação da indústria de bebidas

22 de novembro de 2019 - 6h00

Por EJ Schultz, do AdAge

Movo, vinho em lata da MillerCoors, chegará ao mercado, em 2020, nos Estados Unidos (crédito: reprodução)

Durante anos, a cerveja Miller High Life foi o mais perto que a empresa MillerCoors, dos Estados Unidos, chegou do licor ou do vinho. Sob o slogan “Champagne of Beers” (“Champanhe das Cervejas”, em tradução livre), o produto é uma opção econômica para os apreciadores de cerveja. No entanto, a partir deste ano, a companhia passou a mergulhar no mercado de vinhos. Três cidades norte-americanas estão testando a mais nova linha de spritzers de vinhos em lata da MillerCoors, a Movo. A bebida, que se tornará nacional no próximo ano, conta com grande apoio do time de marketing e deve se tornar uma das prioridades da companhia. A MillerCoors está com a estratégia de lançar produtos em ritmo acelerado, a fim de permanecer relevante entre os consumidores. O novo lema é inovar ou morrer. 

A Coca-Cola, por exemplo, lançará pelo menos 20 produtos em 2020 na América do Norte, o que inclui uma marca de água com gás, a Aha, e outra de bebida energética destinada a competir com Red Bull e Monster, a Coca-Cola Energy. A Anheuser-Busch InBev (AB InBev), no ano que vem, pretende triplicar o investimento na divisão de cervejas para mais de US$ 100 milhões, ao mesmo tempo em que experimenta novas marcas de água gaseificada e vinhos. As grandes apostas incluem a Bud Light Seltzer e a Babe Wine.

“As grandes marcas de consumo agora estão realmente começando a alcançar os consumidores que, há vários anos, gostam de experimentar coisas diferentes e interessantes”, disse Duane Stanford, editor executivo da revista de bebidas Beverage-Digest. “Uma das maneiras de tornar as bebidas mais interessantes é criar versões híbridas e desfocar categorias, e isso é o que as empresas estão fazendo agora”, adicionou.

Riscos da velocidade
Os gigantes de bebidas estão, de várias maneiras, seguindo as tendências de dezenas de startups, cada vez mais próximas de inovações de rápida aplicação no mercado. Porém, para essas companhias, o surgimento agilizado de produtos apresenta riscos, uma vez que devem integrar processos de fabricação complexos, bem como devem estar inclusos no trabalho ao lado de vários engarrafadores e distribuidores terceiros. “O sucesso dessa nova abordagem permanece incerto”, alertou a empresa de investimentos Evercore ISI, em um relatório recente. “O que está claro é que isso provavelmente colocará muito estresse na força de vendas, na distribuição e na cadeia de suprimentos”. Os gigantes de bebidas estão tentando encontrar o equilíbrio entre fazer pesquisas suficientes com os consumidores, para prever o sucesso, e não se atolar em processos, que no passado eram medidos em anos e não em meses.

A Coca-Cola orgulha-se do fato de que sua água com gás, a Aha, que chegará às lojas em março de 2020, foi criada com um “conceito para protótipo, em pouco mais de seis meses”. Em vez de isolar o desenvolvimento de novos produtos por meio de pesquisas, a empresa monta equipes temporárias, capazes de cobrir várias funções, incluindo marketing, gerenciamento de varejo, cadeia de suprimentos e até engarrafadores de terceiros. “Essas diferentes perspectivas permitem trabalhar com diferentes interações mais rapidamente”, afirmou Shane Grant, presidente da unidade de negócios da Coca-Cola na América do Norte, que abrange água, bebidas esportivas, chá e café.

O tom da inovação é definido pelo CEO da Coca-Cola, James Quincey, que desde quando assumiu o cargo, em 2017, tem buscado uma estratégia para tornar a companhia em uma “empresa total de bebidas”, que vai muito além de sua marca homônima. “A Coca-Cola cresceu e tornou-se maior que a marca Coca-Cola”, declarou.

Desfocando as linhas
A marca Smartwater, da Coca-Cola, foi vendida por muito tempo como uma água engarrafada premium. Mas, neste ano, passou a ser comercializada como um produto alcalino e com antioxidantes, o que, de acordo com Grant, é uma forma atraente de atender à demanda por bebidas funcionais. Em breve, a Smartwater lançará novas variedades com sabor, como pepino e limão; e abacaxi e kiwi. A marca de água com gás Aha inclui duas variedades com cafeína: cítrico e chá verde; e cereja preta e café. Grant disse que esse “desfoque de categoria continuará acelerando”.

A MillerCoors lançou o La Colombe Hard Cold Brew Coffee, uma bebida fria com 4,2% de álcool em mercados selecionados, em setembro, ao lado da varejista de café La Colombe Coffee Roasters. No próximo ano, a companhia entrará na área de águas gaseificadas, com uma nova marca chamada Vizzy. Também no horizonte estão uma versão orgânica da cerveja Coors, chamada Pure, que virá em três variedades, e uma extensão de linha com menos calorias e menos álcool da marca Blue Moon, chamada Blue Moon Light Sky.

Para controlar o sucesso dos produtos, a cervejaria usa um painel com cerca de dez mil consumidores, que se conectam online, o que permite obter respostas durante a noite sobre tudo, como uma nova proposta de sabor, disse Sofia Colucci, vice-presidente de inovação. A MillerCoors também testa produtos no mundo real. A empresa estreou o Light Sky em uma espécie de bar, o Blue Moon, localizado no Bairro River North Art, em Denver, nos Estados Unidos. “Conseguimos capturar o feedback do consumidor via iPads”, falou Colucci, que apontou que a fórmula foi alterada várias vezes com base nas respostas.

A controladora da MillerCoors, a Molson Coors, nesta semana, aumentou sua presença no setor de bebidas não alcoólicas, ao assumir uma participação acionária na incubadora de bebidas LA Libations, conhecida por desenvolver marcas como Zico Coconut Water, Core Water e Body Armour.

Mas, à medida que a companhia de bebidas caminha além da cerveja, a MillerCoors toma cuidado para não se afastar muito de suas raízes. A empresa também quer identificar o que chama de “espaços em branco”, ou seja, novas ofertas. O Movo possui 5,5% de álcool, menos do que muitos vinhos enlatados. A bebida, disse Colucci, pode ser consumida como cerveja.

*Crédito da foto no topo: Magda Ehlers/Pexels