Com Bubly, PepsiCo volta a apostar em água gaseificada

9 de fevereiro de 2018 - 16h37

* Por E. J. Schultz, do AdAge

Créditos: divulgação

A PepsiCo anunciou o lançamento da marca Bubly, a nova água gaseificada com sabor da companhia. No comunicado, a empresa chamou a novidade de “um dos nossos maiores lançamentos”. Para mostrar ao público o produto, a dona da Pepsi comprou duas inserções de 30 segundos durante a transmissão do Oscar, na ABC, que acontece no dia 4 de março.

O ator Neil Patrick Harris será um dos protagonistas da comunicação da marca, segundo a Beverage Digest, uma publicação do trade. Apesar disso, ainda não está claro se ele estará no filme veiculado no Oscar. A companha foi idealizada pela agência R/GA.

Aparentemente, o tom da comunicação será leve e bem-humorado. A companhia pretende crescer no mercado de água gaseificada, atualmente dominado pela LaCroix e pela Perrier, da Nestlé.

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A bebida será embalada em cores vivas e com latas que trazem mensagens divertidas. A marca estendeu o tom da comunicação para o nome dos sabores. São eles: Limebubly, Grapefruitbubly, Strawberrybubly, Lemonbubly, Orangebubly, Applebubly, Mangobubly and Cherrybubly. A PepsiCo já esteve no segmento com uma extensão da sua marca de água, a Aquafina. O atual lançamento, e o investimento de marketing significativo que está por trás dele, acenam  que a companhia voltou ao segmento de forma agressiva.

“Quando olhamos para a categoria de água com gás, vimos uma oportunidade de inovar de dentro, criando uma nova marca e produtos do zero para atingir as necessidades do consumidor”, afirmou Todd Kaplan, vice-presidente do portfólio de água da PepsiCo, em comunicado à imprensa. “Nós criamos a Bubly para dar aos consumidores uma água gaseificada que tivesse um gosto ótimo, e mostrar que água com gás, sem adição de açúcar, pode ser algo legal, divertido e relevante de uma maneira que ainda não é visto na categoria”.

O movimento da PepsiCo é mais um episódio das recentes tentativas de grandes empresas de bebidas em diversificar seus produtos em meio à uma queda constante nas vendas de refrigerantes. Bubly chega ao mercado um ano depois de a PepsiCo usar um comercial do Super Bowl para lançar a nova marca de água purificada premium, Lifewtr.

O anúncio da marca Bubly no Oscar e a presença de uma celebridade contrasta com a estratégia da LaCroix. Segundo a Beverage-Digest, a marca ignorou a mídia tradicional. Segundo a publicação, as métricas significativas nas redes sociais e o marketing de varejo agressivo foram fatores que ajudaram a marca a crescer 63% em volume no ano de 2016.

Tradução: Salvador Strano