Como a Kérastase quer traduzir o luxo francês para o Brasil
Com Bruna Marquezine como embaixadora global, marca adapta portfólio e comunicação para atrair consumidoras
Bruna Marquezine é embaixadora global de Kérastase (Créditos: Divulgação/Lali Moss)
O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de produtos de beleza e cuidados pessoais do mundo, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), com base em dados da Euromonitor International.
A categoria de cuidados capilares acompanha essa força: as vendas somaram R$ 32,3 bilhões em 2024, alta de 14,1%, e devem chegar a R$ 44,3 bilhões até 2029.
É nesse cenário que Kérastase, marca de luxo de hair care da divisão de Produtos Profissionais do Grupo L’Oréal, vê espaço para crescer.
Segundo Caroline Vital, diretora de marca da Kérastase no Brasil, o País está entre os dez mercados estratégicos pelo potencial de negócio e pela relevância na construção global da marca.
“No nosso caso, essa visibilidade faz com que as estratégias sejam pensadas a partir de um olhar mais atento à cultura local. Somos uma marca francesa, com uma herança importante de luxo e desejo, mas precisamos ser aspiracionais e, ao mesmo tempo, alcançáveis para diferentes realidades e formas de consumo”, afirma.
E completa: “Falamos de produtos de alto tíquete médio, mas conseguimos ser não apenas desejáveis, mas também alcançáveis. Seja na rotina do dia a dia ou em um ‘banho premium’ no final de semana, a mulher quer ter um Kérastase porque é o seu momento de indulgência e de se mimar”.
Diversidade como estratégia
Bruna Marquezine foi escolhida como embaixadora local da Kérastase e, em junho, passou a representar a marca também internacionalmente, ao lado de nomes como Demi Moore, Sydney Sweeney, Fernanda Ly e Ebonee Davis.
Segundo a executiva, além dos Estados Unidos, apenas Brasil e China receberam esse tipo de porta-voz, por causa da dimensão do negócio e da força cultural.
“Não é uma decisão apenas estética. A embaixadora precisa ter personalidade, trajetória e posicionamento. No caso da Bruna, ela ajuda a aproximar a marca da cultura brasileira sem perder os códigos globais de Kérastase”, afirma.
Além da atriz, a Kérastase conta com influenciadoras de diversos perfis que produzem conteúdo e divulgam benefícios e lançamentos antecipados disponíveis no site e nos canais de parceiros como Sephora, Beleza na Web, Amazon e Mercado Livre.
“O cabelo mexe diretamente com a autoestima das brasileiras. Por isso, a diversidade é uma pauta estratégica. Trabalhamos com squads compostos por mulheres negras, loiras, morenas e com cabelos cacheados, crespos e lisos. Temos um indicador quantitativo para garantir essa representatividade”, explica Caroline.
A estratégia inclui ainda eventos e parcerias, como o Baile da Vogue, durante o Carnaval, o Sephoria, da Sephora, e o Festival de Cannes, na Riviera Francesa, além de uma colaboração com a Musa Rio, que resultou na criação de um smoothie proteico inspirado nas cores e na proposta sensorial da linha Gloss Absolu Crème.
“Se eu simplesmente pegar uma peça publicitária pronta da França e colocar aqui, a conexão não acontece. O sucesso no Brasil depende de saber aplicar essa brasilidade e intensidade emocional na nossa comunicação”, completa a executiva.
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