Qual é o papel do marketing na guerra pela principalidade?
Com vida financeira diversificada, financeiras disputam a preferência do brasileiro e apostam na conexão
Um relatório do Banco Central, publicado no ano passado, revelou que 96,4% da população adulta brasileira tem um conta bancária ou de pagamento. Dentro desse universo, cada consumidor mantém, em média, relação com 6,7 instituições financeiras.
Com diversificação da vida financeira do brasileiro, principalidade se tornou ambição (Crédito: fizkes/Shutterstock)
Foi desse relacionamento diversificado que nasceu uma das maiores ambições das financeiras atualmente: a principalidade bancária. O conceito define a conta principal de um consumidor, sua primeira escolha, com maior número de movimentações, o “banco do dia a dia”.
Para o head de comunicação do Bradesco, José Mauricio Lilla, essa diversificação é também uma resposta aos movimentos do setor. “Nos últimos anos, o mercado se sofisticou e vários players passaram a oferecer para o cliente experiências muito boas, mas, muitas vezes, recortadas. Um app para investir, outro para pagar, outro para crédito, outro para benefícios”, explica.
Nessa dinâmica, para gerir sua vida financeira, o usuário precisa alternar entre diferentes aplicativos, com várias etapas. Assim, cresce a relevância de instituições que consigam organizar essa jornada. “A principalidade passa por reduzir a fragmentação: evitar múltiplos aplicativos, jornadas desconectadas e falta de integração entre produtos”, descreve Andrea Nocciolini, diretora de marketing e branding do Inter.
Uma das principais demandas seria por conveniência com contexto. Ou seja, o banco não só oferece os serviços em uma mesma interface, mas ajuda o cliente a tomar as suas decisões.
“O que ele busca é ter essa vida financeira integrada em um único lugar, com uma experiência personalizada que mostre, de forma simples, o que faz mais sentido para o seu dia a dia. Quando uma instituição não consegue conectar essas dimensões, ela fica restrita ao papel transacional e não evolui o relacionamento”, resume o diretor executivo de wallet e banking do PicPay, Pedro Romero.
Consistência e confiança
Nessa disputa pela principalidade, o marketing tem papel decisivo. Isso porque, quando muitas organizações investem em criar sua própria versão do melhor app para a gestão da financeira, a decisão do consumidor extrapola o portfólio de produtos e entra no campo do relacionamento e a confiança.
Nas companhias, o setor funciona ainda como uma ponte entre as necessidades, os hábitos, os desejos e as dificuldades do consumidor e as decisões internas. Para Guilherme Bernardes, CMO do Santander, a melhor maneira de ter uma relação mais próxima com o cliente é entendendo suas necessidades e atuando de duas maneiras.
“Às vezes, de uma maneira invisível, entrando nas jornadas e viabilizando algumas coisas que os clientes precisam fazer. E a outra maneira é com conexão emocional, mostrando que, de fato, o banco está lá preocupado com o que o cliente precisa e vai ofertar o melhor produto, com a segurança e a facilidade que ele precisa”, defende Bernardes.
Ao tratar de um tema sensível na vida do usuário, como a vida financeira, essa relação também exige consistência. “Principalidade não se declara. Ela se constrói quando a marca é percebida como útil, consistente e confiável ao longo do tempo”, destaca Lilla.
Os desafios do Open Finance
Essa equação ganha um novo elemento com o avanço do Open Finance, modelo de sistema financeiro aberto, regulamentado pelo Banco Central, que permite que os clientes compartilhem seus dados financeiros entre diferentes instituições. No que tange a principalidade, o Open Finance tem um efeito duplo.
De um lado, o acesso aos dados permite que os bancos ofereçam uma jornada mais personalizada para os usuários. Em contrapartida, ela acirra a competição. “Com o compartilhamento de dados entre instituições, a fidelidade precisa ser conquistada na experiência. Não há mais vantagem garantida por histórico ou inércia do cliente”, explica o diretor executivo de wallet e banking do PicPay.
A diretora de marketing e branding do Inter acrescenta: “A principalidade deixa de ser algo dado e passa a ser construída continuamente, uma vez que o cliente pode transitar com mais facilidade entre diferentes instituições. Isso exige consistência, integração e uma proposta de valor clara no dia a dia”.
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