Colorama usa cultura pop e nostalgia para atrair a Geração Z

A Colorama completa mais de sete décadas de história no Brasil com o desafio de manter a relevância em um mercado volátil. Sob a direção de Arnaud Mesange, a marca do Grupo L’Oréal redireciona seus esforços para além da venda de esmaltes. Atualmente, a estratégia central foca em inserir a marca em movimentos culturais e diálogos reais com as consumidoras.

Marca de 75 anos renova posicionamento com foco em “conversas culturais” e parcerias estratégicas para atrair a Geração Z (Crédito: Divulgação)

Historicamente presente na memória afetiva das brasileiras, a Colorama passou por diversas transformações. Hoje, a operação concentra-se totalmente no segmento de unhas. Segundo Mesange, a grande mudança de posicionamento envolve a transição do produto físico para a relevância cultural. A marca utiliza sua força transgeracional para entrar em conversas de forma natural, aproveitando o crescimento das redes sociais.

“O produto é importante, mas o que é mais poderoso é ser relevante para a cultura e para a conversa do momento”, afirma Arnaud.

A nostalgia como ponte para a Geração Z

Embora possua uma base de clientes variada, a Colorama prioriza a conquista das novas gerações. Para isso, a empresa utiliza colaborações e parcerias que aproximam o portfólio do universo da moda. E com esse foco, a marca identificou pontos de interesse para investir: “A Geração Z consome muito o estilo de vida lifestyle e a nostalgia é poderosa para eles. Nosso desafio é como capitalizar nossa força transgeracional e inseri-la em movimentos culturais de maneira natural”, destaca o diretor.

Exemplos recentes dessa estratégia incluem a coleção “Retrô” e a parceria com a franquia O Diabo Veste Prada, que mesmo após 20 anos do lançamento original, ainda mantém um forte engajamento com o público jovem. O mapeamento dessas parcerias funciona como uma vantagem competitiva. “Temos ferramentas e times treinados para identificar qual será a grande conversa cultural do próximo ano. O desafio é saber onde a marca tem legitimidade para entrar e como surfar nessa onda, pois as pessoas estão cada vez mais interessadas em diálogos e menos apenas no produto”, explica o executivo.

Resultados e impacto digital

As colaborações geram resultados diretos no desempenho comercial da marca: cada grande ativação deste tipo proporciona um aumento de 1% a 3% na participação de mercado. A empresa planeja lançar pelo menos duas grandes iniciativas por ano para manter o dinamismo do portfólio. Além das parcerias com grandes marcas, a Colorama mantém uma comunidade fiel de manicures que impulsiona o engajamento digital.

A estratégia de marketing digital garante a manutenção da conversa fora dos períodos de lançamentos. A Colorama utiliza o TikTok e parcerias com influenciadores, como Camila Pudim, para sintonizar a linguagem da marca com a nova geração. Essas colaboradoras atuam como diretrizes criativas, oferecendo sensibilidade sobre tendências emergentes: “O foco é capitalizar sobre uma marca forte no coração das brasileiras e tornar nossa entrada na cultura uma vantagem competitiva para o futuro”, finaliza Mesange.