Debate sobre o cuidado provoca revisão nas estratégias
Economia do cuidado entra na agenda das marcas e promove revisão na comunicação e desenvolvimento de produto
O último Censo realizado pelo IBGE no Brasil, em 2022, indicou que as mulheres dedicam, em média, 9,6 horas a mais por semana em afazeres domésticos ou no cuidado com as pessoas do que os homens. Já a Oxfam estima que mais de três quartos de todo o trabalho de cuidado não remunerado do mundo é feito por elas.
Linhas Power Stay, do Avon, e Cuide-se Bem Cereja de Fases, de O Boticário, ilustram mudança na abordagem (Crédito: Reprodução)
Dados, como esses, mostram a discrepância na distribuição da economia do cuidado. Na prática, o conceito de economia do cuidado define as atividades – remuneradas ou não – relacionadas à manutenção da vida e do bem-estar.
Estão nessa categoria o cuidado com crianças, idosos, doentes e os afazeres domésticos. A importância dessa pauta a levou para a agenda das marcas que têm revisitado sua estratégia para considerar não só o trabalho invisível, mas os estereótipos relacionados ao público feminino.
Um dos setores que vem abordando o tema com recorrência é o da beleza. “A centralidade no consumidor não é apenas entender desejos de consumo, é compreender contextos de vida”, aponta Renata Gomide, vice-presidente de marketing do Grupo Boticário.
Para ela, isso significa reconhecer que a beleza não pode ser mais uma camada de obrigação na rotina feminina. A medida central para essa mudança seria uma escuta ativa das consumidoras, com métodos que vão desde pesquisas proprietárias ao social listening.
“Entender a rotina real das mulheres, suas dores invisíveis e onde o tempo se perde no dia a dia é essencial para orientar a inovação”, conta a diretora de marketing de Avon na América Latina, Cecilia Ribeiro. Essa inovação opera, de um lado, no discurso e, do outro, no desenvolvimento de produto.
À frente da comunicação das marcas de Whirlpool, Bertha Fernandes afirma que a companhia tem buscado subverter os estereótipos tradicionais e mostrar que o cuidado é construído de forma coletiva.
“Entendemos que nossos produtos não são pensados para um gênero específico, mas para todos os consumidores, e acreditamos que tanto o cuidado quanto as tarefas domésticas devem ser responsabilidades compartilhadas. Nossa comunicação tem acompanhado e evoluído cada vez mais com essa visão ao retratar diferentes dinâmicas familiares e incentivar uma divisão mais equilibrada dentro de casa”, defende Fernandes.
Essa proposta de evidenciar que o cuidado não é um papel exclusivo das mulheres também tem guiado, por exemplo, a abordagem de O Boticário para datas como o Dia dos Pais. As campanhas buscam fugir de uma narrativa heroica e apresentam o cuidado paterno como uma prática constante.
Os cases da economia do cuidado
Já em desenvolvimento de produto, a proposta é reduzir a carga mental feminina ao criar soluções que simplifiquem a sua rotina e facilitem as suas escolhas. Para Boticário, um exemplo é a linha de cuidado corporal Cuide-se Bem Cereja de Fases, que foi desenvolvida à medida que a companhia identificou uma lacuna de produtos que atendessem necessidades dos diferentes momentos do ciclo menstrual. O processo envolveu uma pesquisa com 1,2 mil mulheres.
“O desenvolvimento de novos produtos parte da pergunta: como essa solução reduz decisões, etapas e preocupações ao longo do dia? Por isso, temos investido cada vez mais em produtos de alta fixação, que não exigem retoques constantes, e em produtos com múltiplos benefícios”, conta a diretora de marketing de Avon.
A marca Power Stay é a materialização dessa premissa na companhia, com um portfólio que inclui máscara de cílios, batons, delineadores e bases de até 24 horas de duração. No ano passado, a linha ganhou também um perfume com alta duração.
Em Whirlpool, 60% do faturamento atualmente vem de produtos desenvolvidos a partir de necessidades específicas dos brasileiros, e uma das prioridades é otimizar tempo na rotina familiar ou individual. Em lavadoras, a empresa investiu na tecnologia Double Wash, que conta com dois cestos e permite que o usuário faça lavagens com características diferentes em cada uma delas, como para roupas brancas e coloridas, ao mesmo tempo.
As métricas do cuidado
Essas decisões não partem só do posicionamento das empresas, mas alteram o ponteiro dos negócios. Ao tornar a jornada mais objetiva e simplificar as decisões, a marca ofereceria não só conveniência, mas confiança.
“E confiança é um dos principais motores de fidelidade. Consumidores tendem a permanecer com marcas que reduzem o esforço, evitam retrabalho e oferecem clareza. Do ponto de vista de negócio, isso impacta diretamente indicadores como recompra e frequência, por exemplo”, defende Gomide.
Além da fidelização e da recompra, as companhias observam um crescimento do lifetime value, métrica que define o faturamento total que um cliente gera para uma empresa durante todo o seu período de relacionamento.
“No longo prazo, essa estratégia fortalece os resultados do negócio, porque mantém a marca relevante, aumenta a preferência do público e reforça nosso compromisso como aliados no dia a dia”, define a head de comunicação e marcas da Whirlpool.
COMPARTILHE:
