Millennials nos dois lados da mesa

Victória Navarro
12 de julho de 2019 - 16h04

Os millennials (geração Y), aqueles nascidos entre janeiro de 1983 e dezembro de 1994, estão inquietos e pessimistas sobre suas vidas e o mundo. Segundo o estudo “Global millennial survey 2019”, realizado pela empresa de auditoria e consultoria empresarial Deloitte, isso acontece por conta do impacto gerado, por exemplo, pelo crescimento econômico desigual, pelos governos disfuncionais e pelas mudanças radicais no contrato entre empregadores e empregados.

Esses nativos digitais, de acordo com a pesquisa, são menos ambiciosos do que gerações anteriores. Em vez de importarem-se com filhos e casas próprias, preferem viajar e causar resultados positivos na sociedade. De olho nesses novos hábitos, as marcas passaram a criar estratégias diferentes para esse público e, inclusive, a incluir a geração Y na sua grade de colaboradores.

A pesquisa foi realizada, em 2018, via entrevista com 13.416 millennials — espalhados por 42 países — e 3.009 pessoas da geração Z (aquelas nascidas entre janeiro de 1995 e dezembro 2002) — por dez países.

“Mais importante do que o período cronológico dessa geração são os contextos social, político e econômico, que moldaram muitos dos hábitos e comportamentos desse público. Nasceram em um período pós-Guerra Fria, em que a sociedade mundial experimentou os maiores avanços tecnológicos desde a existência da raça humana, somada a uma relativa estabilização ou crescimento econômico em muitos países importantes”, clarifica Adilson Batista, fundador e chief executive officer (CEO) da agência Today.

De acordo com Alex Pinhol, CEO da Webfoco, empresa de consultoria em marketing digital, os millennials prezam qualidade de vida. “O tempo sempre foi e sempre será o bem mais precioso que temos, mas, estamos em um momento em que precisamos de alta performance e de produtividade”, fala. O executivo acredita que essa geração é a grande responsável por fomentar, por exemplo, aplicativos de delivery. Para Adilson, os millennials também são responsáveis por outras tendências de mercado como vegetarianismo e veganismo, consumo consciente e aluguel de casas.

 

Dessa forma, o mercado tem voltado seus olhos para os novos hábitos de consumo da geração Y. “Esse público, que vive conectado à tecnologia, espera ter off-line a mesma relação e experiência com as marcas proporcionada pelos meios digitais. Acesso à informações sem fronteiras, agilidade no atendimento, diversidade e disponibilidade de produtos, suporte para escolhas e conveniência na compra são apenas algumas das expectativas trazidas por essa geração”, explica Camila Costa, sócia e CEO da agência iD\TBWA. No entanto, acrescenta que as marcas tradicionais precisam buscar, urgentemente, inovação. Do contrário, startups nascidas com o mindset millennial tornam-se uma ameaça.

Diariamente, conta Camila, os players envolvidos em estratégias de marketing são desafiados a fazer algo diferente a fim de chamar atenção dos millennials. “Como o acesso à canais tornou-se pulverizado e as jornadas de engajamento e de compra de produtos é mais complexa, é preciso fazer as escolhas certas. Está sempre surgindo um novo canal, aplicativo, tema ou influenciador, que podem mudar o rumo de um planejamento de campanha”, diz. Segundo o fundador e CEO da Today, o marketing digital nasceu por conta dos millennials, geração que dita as regras de conduta dos anunciantes.

“Muitas marcas iniciam suas campanhas pautadas pela ideia, pensando no filme da TV primeiro e depois o adaptam no digital. Isso não funciona mais”, fala Camila Costa, sócia e CEO da iD\TBWA

A sócia e CEO da iD\TBWA, ainda, afirma que é crucial não generalizar a geração Y, uma vez que é formada por públicos diversos. “Muitas marcas iniciam suas campanhas pautadas pela ideia, pensando no filme da TV primeiro e depois o adaptam no digital. Isso não funciona mais”, explica. As mensagens precisam ser verdadeiras, com o objetivo de gerar identificação e envolvimento. Conteúdos, para a executiva, geralmente têm um impacto muito melhor do que as propagandas tradicionais.

Porém, para a Camila, a facilidade de criar uma estratégia de marketing focada na geração Y mora nos dados e nas ferramentas de monitoramento, proporcionadas pelo digital. A profissional alerta que não existe uma fórmula pronta capaz de tornar a comunicação assertiva: “É preciso escolher as métricas certas, usá-las criativamente e operar com mindset de startup, investindo no produto e na experiências do cliente e aprendendo rápido”. Dados de engajamento em ações de redes sociais, de compras e de interações no serviço de atendimento ao consumidor (SAC) dão direção à comunicação, adiciona Adilson, mas, não tiram de cena a importância de se considerar o lado humano e comportamental.

Ambiente de trabalho
Alex Pinhol conta que, além dos millennials serem um dos clientes potenciais dos anunciantes, cada vez mais, essa geração tem ocupado grande parte dos cargos em empresas que trabalham com soluções online. “Existe uma facilidade no contexto como aprendizado rápido das novas tecnologias, uma vez que já nasceram na era digital”, diz.

No ato de escolha de um trabalho, tanto a geração X (61%) quanto a Y (65%) levam em consideração um bom salário. Logo na sequência, aparece oportunidade de carreira para 36% das pessoas da categoria X e para 38% daquelas da Y. Outros pontos destacados são o equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional — X (39%) e Y (36%) — e a flexibilidade de horário e de local de trabalho — X e Y (25%). Os dados são do levantamento “Estudo de gerações: visões sobre o trabalho, tendências sociais e comportamento”, da empresa de pesquisa digital MindMiners. O estudo foi realizado em duas etapas. A primeira foi feita, entre 22 2 16 de julho de 2016, com 1.300 pessoas; a segunda, entre 29 de setembro e 6 de outubro de 2016, com mil respondentes. Ambas via rede de social MeeSeems. A pesquisa considera geração X aqueles com 35 a 54 anos; e Y, com 20 a 34.

*Crédito da foto no topo: Pexels/Mentatdgt