Qual é o perfil dos usuários de IA no Brasil?

A inteligência artificial (IA) exerce influência sobre os hábitos de consumo de diversas formas. É o que mostra o estudo As Faces da IA no Brasil: Redesenhando Negócios e Marcas do Futuro, da Troiano com a Nico.ag.

De acordo com o levantamento, 85% dos brasileiros que utilizam a tecnologia recorrem às ferramentas em algum momento da jornada de compra, mas seus usos variam de acordo com o perfil, dados os impactos percebidos e receios em relação à tecnologia.

Troiano e Nico.ag identificam quatro personas entre usuários de IA no Brasil: IApédia, Faz-Tudo, Concierge e BFF (Crédito: TippaPatt-shutterstock)

Os consumidores navegam entre potências e impotências. Ao mesmo tempo em que a IA é responsável por uma sensação de expansão cerebral e externalização, gerando benefícios como aumento de eficiência e liberação de tempo, também representa uma ameaça à autonomia e receio da dependência da tecnologia.

A dualidade foi determinante para desenhar quatro personas, resultantes do cruzamento entre dois eixos: “funcional”, em que a IA assume a parte mais técnica, informativa e repetitiva; “emocional”, ocupando uma posição antes pertencente às relações humanas; “delega”, com a IA operando em nome do usuário; versus “amplia”, quando a tecnologia parte do que a pessoa já é. Os perfis foram traçados com base em dominâncias de comportamento, não tipologias fixas.

O IApédia, representando 38% dos indivíduos, recorre à solução para a ampliação funcional. Movida pela curiosidade, a tecnologia auxilia no entendimento de assuntos complexos e mais técnicos. Mais criteriosa, intensifica as pesquisas antes de tomar a decisão de compra e, nesse processo, é a persona que mais dispensa a IA na jornada.

Na sequência, o Faz-Tudo caracteriza 31% dos usuários. Preza pela eficiência, produtividade e ganho de tempo, tornando a tecnologia quase como um assistente pessoal, delegando as tarefas repetitivas – entre vida pessoa, profissional e financeira – para liberar mais tempo para julgamento pessoal. Isso inclui comparar preço, custo-benefício e logística.

O Concierge (20%) aposta na IA para organizar os pensamentos. A solução se comporta como apoio para a expressão e comunicação. Os chatbots ajudam, por exemplo, ao recomendar um presente de acordo com o contexto da ocasião e da pessoa a ser presentada. Segundo o estudo, é o perfil que sente-se mais confortável em delegar a decisão final de compra à tecnologia.

No extremo mais emocional, o BFF (do inglês, Best Friends Forever; melhores amigos para sempre em tradução livre) estabelece um vínculo profundo com a IA. Como a própria denominação indica, vê na tecnologia uma espécie de amigo a qual recorre em busca de acolhimento. Corresponde a 11% da amostra e, no campo do consumo, confia nas recomendações fornecidas, dado o nível de conhecimento da personalidade e preferências.

A IA na jornada de compra

A pesquisa aponta haver maior incidência da inteligência artificial no meio do processo de compra, depois de o consumidor já ter se deparado com algumas opções de compra (34,3%) De forma geral, 28% adota a IA para comparação, enquanto 25% a utiliza para realizar pesquisas de produtos e serviços — 32%, quando há falta de tempo para a ação.

Quase 50% dos respondentes aponta se basear na tecnologia quando há dificuldade para escolher entre tantas opções. Entre os perfis, 11,4% se volta à IA para validar uma escolha. Só 9% aponta empregar a IA no pós-venda e 3% ainda não a utiliza para decisões de compra.

Impactos para as marcas

Uma vez que as ferramentas generativas já se comportam como um terceiro elemento na jornada de consumo omnicanal, torna-se fundamental que os anunciantes de adaptem ao novo comportamento de compra. A pesquisa aponta para o fenômeno do Abismo Infinito: de acordo com Cecilia Troiano, CEO da Troiano, o movimento resulta em menos marcas no topo e aumento das possibilidades mais nichadas. “É quase como se o meio da prateleira sumisse”, exemplifica.

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Neste sentido, é importante que as marcas trabalhem o posicionamento e reputação para que sejam não apenas vistas, mas bem ranqueadas pelos modelos de linguagem (LLMs). “Ao longo de todas as formas de comunicação, esse é, praticamente, o único brand equity que as marcas não conseguem interferir em sentido. Precisamos construir exatamente para que a tecnologia possa captar a informação”, comenta.

Maria Laura Nicotero, fundadora e CEO da Nico.ag, ainda chama a atenção para a necessidade de que marcas constituam inventários para, cada vez mais, assumir a responsabilidade de uma construção coletiva. E alerta: “Se uma marca não consegue construir um diálogo e entrar nos nichos das comunidades, corre o risco de ficar isolada em um monólogo”.

Metodologia

A metodologia envolveu três frentes. Uma delas, o método quantitativo, consistiu em 1.200 entrevistas no formato de questionário online com homens e mulheres, dos 18 aos 55 anos, de todas as regiões do País. Na sequência, foram realizadas 20 sessões ZMET, técnica de neurociência não invasiva patenteada pela Harvard Business School, e outras 20 sessões MOBE, que acompanha os cotidiano dos consumidores em formato de fórum interativo.

Além do estudo completo para download, o site disponibiliza um quiz que permite aos usuários identificar sua persona dominante.