Passarelli quer aproximar mulheres e jovens do Sinapro-SP

Ana Paula Passarelli, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (Sinapro-SP), em gestão que vai de 2026 a 2029 (Créditos: STATE Studios)

Em 83 anos de história, o Sinapro-SP nunca havia sido presidido por uma mulher. Isso mudou em junho, quando Ana Paula Passarelli, cofundadora e diretora executiva de negócios da agência Brunch, assumiu a liderança da entidade para o triênio 2026-2029. Conhecida no mercado como “Passa”, ela é também a mais jovem a ocupar o cargo e já promoveu mudanças estruturais na gestão, com mais mulheres e agências independentes na diretoria.

O convite para presidir o sindicato partiu de Roberto Tourinho, então presidente da entidade, que agora ocupa a vice-presidência ao seu lado. A intenção do antecessor, segundo ela, era que o Sinapro-SP não tivesse apenas mais uma liderança alinhada ao que sempre construiu, mas alguém capaz de trazer um ponto de vista diferente, como o mercado exige hoje das agências.

“Foi com essa motivação que ele me convidou: uma liderança jovem, mulher, à frente de uma agência especializada em creator economy, tema que está na agenda de todo CMO hoje”, responde.

E o desafio não é pequeno. O Sinapro-SP é o maior sindicato de agências de publicidade do Brasil, com quase 200 associados apenas no Estado de São Paulo. O mercado brasileiro conta com cerca de 3 mil agências de publicidade. “Essa concentração dá a dimensão do peso e da responsabilidade de assumir a liderança dessa entidade. Partimos da premissa de que, se não olharmos para o desenvolvimento do empresário e da liderança à frente de cada agência, não conseguiremos gerar empregabilidade, movimentar o mercado e conquistar clientes”, afirma Passarelli.

Nesta entrevista, Ana Paula fala sobre a missão do sindicato patronal, os temas que pretende trazer para o centro da agenda dos empresários, como reforma tributária, inteligência artificial e saúde mental das lideranças, e sobre o papel da sua geração na renovação dos ambientes associativos.

Meio & Mensagem – Como você descreveria a missão da entidade hoje?

Ana Paula Passarelli – Nossa missão é ser parceiro dos nossos associados no desenvolvimento empresarial e econômico. Para isso, um dos objetivos que trouxe para esta gestão foi o olhar para os assuntos que ficam na periferia da nossa visão e aos quais geralmente não damos atenção, porque o dia a dia consome toda a nossa energia para fazer o negócio funcionar. O que costuma estar no centro da nossa visão é o pipeline e o caixa. Na periferia, porém, há diversos outros temas que podem ajudar ou atrapalhar o foco nessas duas frentes, que são as que trazem receita para o negócio.

Vou destacar três. O primeiro é a reforma tributária e seu impacto sobre as agências de publicidade. Temos atuado ao lado dos nossos associados e também junto aos governos, para estabelecer um caminho prático para a emissão da nota fiscal. O segundo é o impacto da inteligência artificial nos nossos negócios, que, de forma pequena, rasa ou profunda, afeta a percepção do papel estratégico de uma agência e exige, inclusive, a revisão de modelos de negócio para que ela se posicione de maneira mais estratégica junto ao cliente e ao anunciante. O terceiro é a saúde mental das lideranças. Trazemos esse tema para a nossa visão holística sobre gestão de negócios porque é como a máscara de oxigênio, em que é preciso colocá-la primeiro em si mesmo para depois ajudar quem está ao lado. Estamos falando de lideranças que precisam lidar e cuidar muito bem de suas equipes para que possamos atingir nossos objetivos e atender bem nossos clientes.

A NR-1 ajudou muito a colocar a saúde mental na mesa. É mais do que justo aproveitar este momento para falar também da saúde mental das lideranças e dos dirigentes, que carregam uma responsabilidade em que quase não se pode errar, e quando se erra, as consequências podem ser muito grandes. Por isso, temos posicionado o Sinapro como um lugar seguro onde essas conversas possam começar.

M&M – O que a associação planeja de projetos e temas para o médio e longo prazo?

Ana Paula – Uma coisa que a gestão anterior fez foi olhar para o interior do Estado e compreender todo o ecossistema dele e suas necessidades. Agora, temos colocado bastante na mesa a pauta de colaboração e parcerias. É natural que entre os associados existam agências, profissionais e lideranças com problemas semelhantes, que podem encontrar soluções juntos. Ao longo dos últimos anos, nós, como seres humanos, lideranças e empresários, fomos nos individualizando. Um dos motivos é a correria do dia a dia. Muitas vezes não damos conta nem da própria agenda, quanto mais de uma agenda colaborativa. Acredito, porém, que o debate atual sobre exaustão está ligado justamente a fazer tudo isso de maneira solitária, sem ter com quem trocar. Por isso, vamos estimular esse ambiente colaborativo.

A segunda frente é o universo de parcerias. Não entendo o Sinapro como uma entidade isolada. Pelo contrário, nos relacionamos com todas as outras associações e sindicatos, porque é assim que potencializamos o ecossistema. O Sinapro defende as agências de publicidade e o papel estratégico delas ao lado dos anunciantes e do ecossistema de comunicação como um todo. Por isso, vamos trabalhar muito em parceria com nossas entidades irmãs e com todas as demais associações que também defendem esse ecossistema.

M&M – Qual o papel das entidades em pautar a diversidade no mercado?

Ana Paula – O Sinapro faz parte do ODC, o Observatório da Diversidade na Comunicação. Ele surgiu por causa de um projeto de lei apresentado na Assembleia Legislativa do Estado de São Paulo, em 2021, que pretendia proibir pessoas LGBTQIAPN+ de aparecerem na publicidade. Naquele momento, várias agências, revoltadas, se posicionaram afirmando que as pessoas desse grupo fazem parte da nossa sociedade, merecem respeito e, com certeza, merecem e devem estar na publicidade. Dezenas de agências se uniram para criar um manifesto, entre elas a Brunch, que é a minha agência. Apresentamos uma manifestação pedindo que o projeto de lei fosse descontinuado, e foi.

Esse grupo de agências fundou, então, o Observatório da Diversidade na Propaganda, que agora passou a ser da Comunicação. Hoje, as entidades também fazem parte do ODC, e nós representamos as agências de publicidade dentro dele. Por que estamos lá? Primeiro, para incentivar o censo de diversidade que o ODC realiza. Hoje temos muita dificuldade em compreender a diversidade nas agências, não pela perspectiva dos desafios, mas pelo recorte demográfico, para saber quem são essas pessoas, quantas são e quais as características desse grupo que trabalha nas agências. Participar desse processo nos permite gerar dados, e quanto mais dados temos, mais fácil é criar programas de incentivo e ter uma atuação mais efetiva.

O segundo ponto é ajudar nossas lideranças a não agirem apenas pelo hype. Já vimos isso acontecer. Diante de uma situação discriminatória, o mercado se mobiliza, contrata pessoas e mostra o que está fazendo. Passados seis meses, essas pessoas são demitidas, e ninguém resolve nem explica o porquê. Por trás disso, existe uma grande dificuldade em mudar culturas e estruturas que foram estabelecidas, às vezes, de maneira até um tanto violenta, para lidar com essas novas dinâmicas de liderança.

Pense em um lugar onde as cadeiras de liderança sempre foram ocupadas por homens brancos e héteros. Já ouvimos relatos de situações em que mulheres não tinham sequer um banheiro para usar. Imagine o que acontece quando ampliamos ainda mais as camadas de diversidade. Por isso, a ideia é atuar menos pelo hype, porque é bom para a imagem, e mais naquilo que será efetivo que é garantir que as pessoas ocupem cadeiras não apenas porque estão preparadas, mas porque aquele lugar também está pronto para recebê-las. Acredito que o ambiente de trabalho é uma combinação dessas duas coisas. Nunca se trata apenas de você estar pronta; aquele lugar também precisa estar pronto para você.

M&M – Pode citar iniciativas recentes promovidas pela entidade que tiveram impacto relevante no setor?

Ana Paula – Vou destacar três que foram muito importantes ao longo da última gestão. O primeiro foi o Sinapro Talks e o Sinapro Conecta, iniciativas de educação e treinamento. Levamos palestras junto com nossos parceiros para todo o Estado. Teremos uma edição agora em outubro em que vamos levar o Eduardo Simon, presidente do Conar, e a Melissa Vogel, presidente do Cenp. A segunda é o Chacoalha, um momento em que promovemos um tema que precisa ser debatido. É por meio dele que temos dado um suporte aos nossos associados na transição da reforma tributária. Temos ajudado e fomentado o aprendizado sobre esse processo, e contamos também com nossa equipe jurídica para apoiar os associados em todas essas frentes, porque é realmente complexo. A terceira é o VanPRO (Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda), um estudo realizado não só pelo Sinapro São Paulo, mas por todos os Sinapros do país, que avalia a saúde dos negócios das agências. A partir dele, conseguimos tirar conclusões sobre nossos associados e o mercado. Se está crescendo ou regredindo, em que proporção e em quais áreas. Quanto mais dados temos, mais podemos compartilhar com o associado, para que ele tome decisões.

M&M – Qual diferencial as mulheres trazem para a direção de entidades de classe da publicidade e marketing?

Ana Paula – Como mulher, sempre começo a defender meu trabalho pelas minhas competências técnicas. Acredito que esse é o caminho pelo qual devemos nos defender e mostrar nosso trabalho. Tenho uma frase um tanto dura, mas com a qual toda mulher que a ouve se identifica e entende o que significa: nunca podemos não estar prontas para um desafio. Não temos esse direito. Um homem pode não estar pronto e, inclusive, receber incentivo justamente por isso. Uma mulher não tem o direito de não estar pronta para ocupar aquele lugar. Por isso, quando falo sobre minha presença em certos espaços, especialmente em lugares de poder, sempre evidencio e fortaleço minha competência e minha habilidade, dando crédito ao que tenho colocado na mesa. E acredito que nós, trazendo agora esse “pacote mulher”, temos um nível de determinação e garra que vem justamente de não termos a oportunidade de não estar prontas. Quando ocupamos um determinado lugar de poder, sabemos que estamos muito preparadas. É isso que o mercado pode esperar de uma mulher em uma cadeira de poder, que ela esteja extremamente preparada para ela.

M&M – Quer acrescentar mais alguma coisa?

Ana Paula – Tivemos uma mudança na diretoria e, como comentei, há um processo de continuidade que estamos observando, com pontos muito importantes, como a visão voltada ao interior de São Paulo. Mas, ao montarmos essa diretoria, também queríamos muito trazer a minha geração para ela. Repare que, nos ambientes associativos, geralmente predominam homens mais velhos. São pessoas experientes, que conhecem muito bem esse campo, mas que também precisam abrir espaço para que a nossa geração comece a chegar e a se enxergar nesse lugar. Antes mesmo de assumir o Sinapro, ouvi muito a pergunta: “Mas por que um sindicato?”. Eu respondia: exatamente porque a nossa geração não está lá.

Não podemos esperar que as pessoas que ocupam essas cadeiras há tanto tempo permaneçam nelas apenas porque não temos interesse ou não nos vemos ali. Esse é um dos meus papéis: mostrar que a nossa geração pode ocupar esse lugar e contribuir para o desenvolvimento de políticas públicas, de novas frentes de atuação e de novos modelos de negócio, porque estamos vivendo essa nova realidade. Somos produto da transformação, e não há como não me identificar com isso.

Foi com essa visão que trouxemos para o time mais mulheres, pessoas mais jovens e pessoas pretas, ampliando a diversidade. Quero, sim, ter conosco as pessoas mais velhas e experientes, que conhecem esse métier melhor do que ninguém. Mas também quero ter pessoas que nunca puseram os pés em uma associação, que estão fazendo um excelente trabalho em suas agências e cujo aprendizado podemos começar a levar para todas as nossas associadas. Para mim, a beleza da diversidade está justamente em combinar diferentes perspectivas, porque assim ficamos bem cobertos.