Mensuração e diálogo estão na agenda de Vogel para o Cenp

Melissa Vogel, presidente do Cenp (Créditos: Eduardo Lopes/Cenp)

Com quase três décadas de experiência no mercado publicitário e de mídia, Melissa Vogel assumiu, em abril, a presidência do Cenp – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, e tornou-se a primeira mulher a ocupar o cargo.

Ex-CEO da Kantar Ibope Media e ex-presidente do IAB Brasil, a executiva chegou à entidade com uma trajetória ligada à inteligência de mercado, à mensuração e à articulação entre os diferentes agentes da indústria. Criado para promover a autorregulação e a construção coletiva de padrões e boas práticas, o Cenp reúne entidades que representam agências, anunciantes, veículos de comunicação e plataformas digitais. 

À frente do Fórum, Vogel tem o desafio de acompanhar as transformações do setor, conciliar os interesses dos diferentes elos da cadeia e fortalecer a relevância da entidade para o mercado brasileiro. “Um dos meus papéis hoje no Cenp é trazer toda a minha bagagem em medição e dados para a discussão do mercado e para a construção de soluções. Esse olhar técnico contribui muito neste momento da indústria, em que mensuração, dados e informação são fundamentais para a entrega de resultados e de valor”, afirma.

Em entrevista, ela fala sobre sua trajetória, o papel das mulheres nos espaços de liderança, a importância da participação das empresas e dos profissionais nas entidades e as prioridades de sua gestão.

Meio & Mensagem – Como você chegou à presidência do Cenp?

Melissa Vogel – Tenho quase três décadas de atuação no mercado publicitário e de mídia, e minha história está muito conectada ao mercado de inteligência e de dados. Trabalhei por mais de 28 anos na Kantar, antiga Ibope, passando por áreas operacionais, de atendimento e de marketing, até ocupar, nos últimos sete anos, a posição de CEO da Ibope Media no Brasil. Além da experiência em métricas, mensuração, mídia e publicidade, tive um papel forte no desenvolvimento de novas soluções para o Brasil e na mediação dos interesses dos diferentes players da nossa indústria, sempre buscando a melhor solução para todo o mercado.

Durante esses anos, mantive uma relação muito próxima com o Cenp, primeiro como parceira, já que um dos fundamentos da certificação do Cenp é a qualificação técnica das agências, que passa pelo uso de informações de mercado. Também presidi o IAB, e foi durante a minha gestão que o IAB voltou para o Cenp. Em 2024, decidi fazer uma transição de carreira e me afastei para um sabático. Logo depois, comecei a conversar com o Cenp sobre a possibilidade de voltar ao mercado, ainda que em uma posição voluntária. Desde abril, sou presidente da entidade.

M&M – Como você descreveria a missão do Cenp hoje?

Melissa – O Cenp é o Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário. Sua essência é ser um espaço de construção coletiva, o ponto de equilíbrio do setor entre os quatro principais elos da cadeia: agências, anunciantes, veículos e elos digitais. Olhamos para a sustentabilidade e a perenidade do mercado publicitário brasileiro, com foco na criação de standards, boas práticas e normas, para que ele opere dentro de uma autorregulação definida de acordo com seus próprios interesses.

M&M – Quais são os desafios de estar à frente da entidade?

Melissa – Cheguei a uma casa organizada, que já funcionava muito bem e na qual todos os players já estavam sentados à mesa. Por isso, há um trabalho de continuidade, mas também de transformação, porque o mercado de mídia é muito dinâmico, com novos formatos e modelos comerciais o tempo todo. O primeiro desafio é estar sempre atualizada com essas inovações, seja em modelos transacionais, de oferta, de conteúdo ou de distribuição. Outro ponto é encontrar convergências entre players que ocupam diferentes posições no tabuleiro. Há também a necessidade de compreender um Brasil plural e continental. As boas práticas e os padrões que criamos precisam atender a toda a cadeia, que não está só nos grandes centros. Por fim, quero seguir mostrando que o Cenp é relevante para além da nossa indústria, porque, quando ele é reconhecido fora da nossa bolha, reconhecemos também que a publicidade é relevante para o país.

M&M – Quais são os diferenciais que uma mulher traz à direção de uma entidade do mercado?

Melissa – Há um papel muito importante de mediação, de interlocução, de respeito e de entendimento do ponto de vista do outro, além da conciliação de interesses, e acredito que as mulheres fazem isso muito bem. Ao mesmo tempo, não é uma posição apenas estratégica, é preciso apoiar a execução e entregar. Essa mescla entre gerir e facilitar o trabalho de todo o time do CENP também é importante.

M&M – Qual é a responsabilidade das entidades em pautar a diversidade no mercado?

Melissa – Muito do que o mercado publicitário é vem da governança construída pelas entidades. Ao mesmo tempo em que olham para a construção coletiva do negócio, elas também precisam olhar para diversidade, bem-estar e para a relação entre as pessoas que fazem o mercado acontecer. Fico muito feliz em ver mais mulheres à frente das entidades, tanto em posições executivas quanto nas presidências, e vejo que todas temos buscado olhar para a diversidade em todas as suas dimensões. Entidades como a Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), mesmo geridas por homens, hoje se preocupam em trazer esse tema para a pauta. É papel das entidades olhar para si mesmas e fomentar essas discussões.

M&M – Quais são as prioridades da entidade no momento?

Melissa – Assumi em abril, mas vinha fazendo a transição desde setembro do ano anterior. Uma das primeiras entregas foi o Guia de Medição Cross-Media, lançado em abril e construído por mais de 20 pessoas indicadas pelas entidades de cada elo. Agora, a prioridade é fazer com que o mercado entenda e use esse guia. Em breve, lançaremos o Guia de Marketing de Influência, voltado às transações e às relações entre os entes do mercado. Ele não trata de conteúdo, pois esse é um assunto do Conar, que também lançou um guia, então o olhar do Cenp é diferente.

Também estou olhando para o funcionamento da entidade e para a valorização e a melhoria das soluções que oferecemos, como as métricas do Cenp-Meios e a certificação, além de garantir a essência do Cenp, as Normas-Padrão. Essas pautas são sempre construídas coletivamente, a partir do nosso conselho superior, formado por 32 pessoas que representam cada elo do mercado.

M&M – Quais resultados e impactos do Cenp nos últimos anos você destacaria?

Melissa – Embora tenha chegado em abril, sempre acompanhei o Cenp de perto. Os quatro anos da gestão anterior foram muito frutíferos. O Cenp retomou sua posição de entidade de equilíbrio do mercado, os quatro elos voltaram a conversar à mesa, a entidade recuperou sua reputação e levou seus princípios e valores a lugares fora dos grandes eixos, com eventos que trouxeram os mercados locais para a discussão. Também ativou plataformas importantes, como o Cenp Educa, voltado à formação e à educação do mercado, e o CenpTalks, para novos conteúdos.

M&M – Qual é a importância das entidades e associações que representam os elos do mercado?

Melissa – Costumamos dizer que o Cenp é a entidade das entidades, porque seus associados são as próprias entidades. Por isso, percebemos claramente o quanto é importante que elas estejam solidificadas, próximas de seus associados e fazendo advocacy, não só pelos interesses de cada segmento, mas pelo desenvolvimento do mercado. O papel de uma entidade é cuidar do presente e preparar os segmentos que representa para o futuro, mantendo a governança, as boas relações e estimulando as boas práticas entre os players.

M&M – Qual é a importância de profissionais e empresas se envolverem com essas entidades?

Melissa – Todas as entidades têm um corpo de colaboradores, mas algo muito especial nelas é o trabalho voluntário, que vai do conselho e da diretoria aos grupos de trabalho e comitês. As entregas do Cenp dependem do esforço das entidades e das empresas, mas também das pessoas que as representam. Sem a expertise e a inteligência do mercado, as entidades não conseguem entregar seus produtos com valor. Essa relação envolve empresas, entidades, profissionais e, muitas vezes, a academia, porque é fundamental que alunos e professores conheçam essa governança e que quem está se formando entenda como o mercado funciona. Gostamos muito de ter essa troca com quem está começando a carreira.