Como transformar reputação digital em negócios sustentáveis?

Rosângela Silva criou seu primeiro canal no YouTube em 2010. Naquela época, ela conversava com outras mulheres em fóruns online sobre cabelos crespos e beleza negra, porque as referências para seu tipo de pele e cabelo ainda eram escassas.

“Dentro desse fórum, fomos criando a nossa própria biblioteca. Comprávamos um produto, tirávamos foto e postávamos ali”, conta. De início, a criação de conteúdo era um hobby que ela equilibrava com seu trabalho CLT, mas, em 2016, com o crescimento do canal, ela criou a própria marca: Negra Rosa.

O projeto, que começou com alguns batons com foco na pele negra, logo expandiu para bases, revendas, pequenos lojistas e, ao final de 2022, foi comprada pela Farmax. Com isso, Negra Rosa ganhou escala e lançou novas linhas de cuidados com a pele, com os cabelos e mais itens de maquiagem, inclusive de tons de base, que expandiram de sete cores para dezesseis.

Já Lu Ferraes foi uma das primeiras influenciadoras a criar sua própria marca, a LFPro, em 2012. Desde então, no Brasil, tivemos diversos exemplos que seguiram a mesma trajetória: Bianca Andrade, com a Boca Rosa Beauty, em 2018; Virgínia Fonseca com a WePink, em 2021; Mariana Saad com a Mascavo em 2023, entre muitos outros.

No Brasil, a creator economy alcançou US$ 5,47 bilhões em 2025, mas as projeções já apontam um crescimento de 22,34% até 2034, atingindo US$ 33,5 bilhões, conforme apontam dados publicados no relatório “O Horizonte da Creator Economy no Brasil”, da Noodle.

Entre a influência e o empreendedorismo

Assim como Rosângela, Bruna Santina Martins também começou sua jornada como influenciadora no YouTube, com a criação do canal Niina Secrets, em 2010, enquanto ainda estava no ensino médio. Hoje, ela reúne 3,96 milhões de seguidores na plataforma e 3,7 milhões no Instagram. A marca que leva seu nome nasceu em 2020, em parceria com a Eudora.

“Meu repertório como criadora e apaixonada por maquiagem passou a fazer parte da construção da linha desde o primeiro momento. Foi ali que descobri um lado empreendedor que ainda não conhecia e comecei a entender, de verdade, como uma marca é construída”, relata.

Já para Nathalia Arcuri, a história foi diferente. “Não criei o negócio a partir da minha influência. Eu já tinha ideia do que fazer e entendi que minha força digital poderia ser uma alavanca para isso”, afirma. Ela tinha o intuito de ter um projeto de comunicação que falasse sobre finanças de forma acessível. Hoje, o negócio aumentou e ela tem três empresas.

A primeira é social, a Lojinha Na, marca de roupas em parceria com a Ink, da Reserva, com frases motivacionais em tom de brincadeira em que 100% do lucro é destinado a duas instituições que apoiam mulheres vítimas de violência doméstica. A segunda é focada na gestão de sua própria imagem. Em ambas, Arcuri é CEO.

A terceira empresa é o Me Poupe!, que tem Fernando Schmit como CEO e uma equipe de aproximadamente 30 pessoas. Para além do canal do YouTube, a companhia conta com uma plataforma de educação financeira, o Me Poupe+, que já tem 400 mil alunos, e também contempla a produção de conteúdo para parceiros, como o Tesouro Direto e a B3.

Nathalia ainda pretende lançar um MBA para mulheres empreendedoras, em parceria com a Vitru Educação e certificado pelo Ministério da Educação. “Para escalar o negócio, transformei meu conhecimento em uma metodologia replicável. Caso contrário, ele sempre dependeria de mim. Existe uma metodologia de comunicação e outra de transformação financeira, ou seja, um jeito Me Poupe! de comunicar e uma maneira de ensinar baseada em Nathalia Arcuri”, conta.

Influência como propulsora de marca

Hoje, Niina Secrets olha para os dois papeis como complementares: o produto só existe por causa do conteúdo, e o conteúdo se enriquece com o produto. “Criar conteúdo me mantém muito próxima das pessoas e me ajuda a entender mudanças de comportamento quase em tempo real. Ao mesmo tempo, participar da construção de uma linha me faz olhar para o mercado de beleza de um jeito completamente diferente”, reflete.

Camila Coutinho está na área de conteúdo digital há duas décadas, com o blog Garotas Estúpidas, criado em 2006. Apesar disso, sua marca só foi criada após ter o nome do seu blog plagiado. “Criaram uma marca chamada Garota Estúpida e, durante o processo jurídico, fiquei com vontade de criar um negócio meu e de diversificar a longo prazo, para além da mídia”, relata.

A GE Beauty, então, nasceu desse contratempo, diz. “Foi a partir do plágio, somado à vontade de falar de beleza de uma maneira nova no mercado e de oferecer uma camada extra à consumidora.” Hoje, a marca tem uma linha de cuidados para o cabelo customizável com 15 produtos, cinco pontos de venda físicos e com uma expansão para o B2B programada para o futuro.

Camila Coutinho, influenciadora e fundadora da marca GE Beauty (Crédito: Divulgação)

Segundo Camila, a influência funciona como propulsora de marca. “Quando a marca é de uma influenciadora, não dá para ignorar 3 milhões de pessoas. Você usa aquele público como ponto de partida do projeto, já que seu canal de comunicação vai tornar o início um pouco mais suave, e dá para transferir o máximo possível dessa comunidade para a base de consumidoras da marca”, destaca. “Ter o nome chama muito a atenção, e isso permite captar de tudo: desde facilidades e parcerias com fornecedores, shoppings e marketplaces até investidores.”

Para Nati Vozza, que também começou com um blog de moda na primeira década dos anos 2000, o diferencial das blogueiras foi escrever em primeira pessoa. Isso, depois, foi transferido para as redes sociais, o que promoveu a criação de uma relação próxima com o público. “Isso me permitiu construir uma comunidade muito antes de existir a marca, o que criou um vínculo de confiança que permanece até hoje”, ressalta. A NV, marca de roupas da influenciadora, foi criada em 2012, conta com 19 lojas pelo Brasil e hoje faz parte do Grupo Soma.

Nati Vozza, influenciadora e fundadora da marca NV (Crédito: Divulgação)

A comunidade destas influenciadoras se torna uma rede consumidoras e aporta, com isso, inteligência de mercado. É com base nessa rede que as influenciadoras conseguem adaptar seus portfólios de produtos, cursos, conteúdos e até criar novos formatos de entrega de valor.

“Hoje existe uma troca muito rica entre quem acompanha meu trabalho como criadora de conteúdo e quem conhece a marca pelos produtos e pela experiência oferecida. Recebo feedbacks constantes, escuto muito nossos clientes e acredito que essa proximidade contribui para que a marca continue relevante e conectada às necessidades do nosso público”, diz Vozza.

A força da comunidade

Se antes as seguidoras entravam em contato com Niina Secrets para pedir dicas de produtos ou técnicas de maquiagem, agora, elas compartilham seus desejos para a marca, experiências e ideias de melhoria para os produtos.

Para a Negra Rosa, essa escuta levou a uma formulação nova das bases, para serem mais matte. Ao ouvir os pais, que queriam ensinar finanças para seus filhos, Nathalia Arcuri criou um curso online sobre o assunto. Já Nath Finanças fundou o N3 Notícias justamente devido a uma demanda de muitos seguidores que não entendiam o “economês” do jornalismo.

“Eles evoluíram junto comigo. Antes, eu falava sobre como quitar dívidas e se organizar financeiramente. Hoje, eles querem aprender a investir e a comprar uma casa. Isso é muito legal, porque também me faz querer estudar e me especializar mais para que eles alcancem seus sonhos e objetivos”, conta Nath.

Ela diz que começou a produzir conteúdo porque queria ajudar as pessoas, mas só enxergou aquilo como oportunidade de negócio quando fechou sua primeira publicidade. “A ideia era ajudar pessoas como eu, estagiárias e bolsistas de baixa renda. Como eu cursava administração, passei a olhar para aquilo com uma visão de negócio.”

O processo de profissionalização começou durante a pandemia, quando Nathalia decidiu sair do seu trabalho e focar exclusivamente na produção de conteúdo sobre educação financeira nas redes sociais. “Contratei funcionários, passamos a ter vale-refeição, vale-alimentação e plano de saúde.”

Mas ela diz ter estruturado a empresa aos poucos. Ainda em 2020, Nath conta que havia publicidade “à vontade”, porque as marcas não estavam com ativações presenciais e investiam muito no online, já que as pessoas estavam em lockdown, na pandemia. “Mas percebi que precisava criar um produto, além do que já faço gratuitamente e da publicidade”, relata. Assim, ela lançou a Nath Play em 2022, plataforma de educação financeira que conta com mais seis creators.

Nath trocou, então, um negócio que dependia 100% de publicidade por um modelo diversificado, em que mídia paga responde por cerca de 30% da receita. As frentes são várias: livros, como Orçamento sem Falhas (2021) e a coleção de educação financeira infantil com o Ziraldo, que vai para o terceiro título; palestras, treinamentos e consultorias; e a Nath Play. Mais recentemente, também lançou o N3 Notícias.

Nath Finanças, influenciadora e empresária (Crédito: Afroafeto/Gabriella Maria)

Em alguns casos, a marca de uma influenciadora nasce da oportunidade de mercado e das demandas que a indústria ainda não atendem, como foi no caso da Negra Rosa. “A grande maravilha é ter uma marca em que todo o processo foi pensado para trazer um produto de primeira qualidade para mim, mulher negra. É um privilégio ter fundado uma marca em que crio um produto para mim, para a minha mãe, para a minha irmã, para as minhas sobrinhas e para as minhas amigas, e isso se amplia para outras mulheres negras”, reflete Rosângela.

Nathalia Arcuri lembra de Silvio Santos quando o assunto é influência e oportunidade de negócio. “Ele foi o primeiro grande influenciador que soube capturar valor a partir da própria imagem. Criou bancos, título de capitalização, produtos e formou outros influenciadores”, recorda.

“É preciso ter noção de que a sua imagem tem valor, o que é um ponto muito positivo. Mas a concentração de valor em uma única imagem também é um risco. Quanto mais o negócio estiver concentrado na sua própria imagem, maior o risco”, continua Nathalia.

Marca para além da influenciadora

Muitas dessas marcas nascem baseadas na credibilidade, na reputação e na comunidade de suas influenciadoras fundadoras. Embora seja um ponto positivo, a imagem dessas personalidades tem relação mais direta com a performance dos seus negócios, o que também pode ser tornar um aspecto sensível.

“Manter a coerência é, para mim, uma das palavras-chave no digital. Se você comete um erro de credibilidade, que leva anos para ser construída, perde todo mundo e não consegue mais nada. Imagine perder tudo em um estalar de dedos, por uma publicação, por querer dar opinião sobre um assunto em que não deveria opinar”, defende Nath Finanças.

“É difícil ser produto e negócio 24 horas por dia. Você é um ser humano, com necessidades e opiniões. Mas, aos poucos, vamos aprendendo a lidar melhor com nossos impulsos”, complementa Arcuri.

A escala da influência também aumenta a complexidade dos negócios. O que começou com uma publi, logo se tornam questões burocráticas, logísticas e de gestão. Isso sem contar os desafios de empreender, sobretudo aqueles relacionados à capitalização. “Apesar de ser especialista em finanças pessoais, a gestão de um negócio e de pessoas é completamente diferente”, continua a influenciadora.

Para Nati Vozza, a marca NV iniciou com um investimento que veio do seu trabalho como influenciadora. “Foram alguns anos até a marca começar a transformar seu resultado em caixa efetivo. Seja por dificuldade na operação, coleção ou mesmo pelo crescimento que exige bastante das reservas da empresa. Essa pressão no caixa nos ensinou na prática muito sobre o negócio de moda, e nos forçou a profissionalizar a cadeia de valor da marca”, conta.

Entre as marcas fundadas por influenciadores que sobreviveram à prova do tempo, o segredo do sucesso foi a capacidade de reinvenção, seja no conteúdo ou no modelo de negócio. Por isso, Camila Coutinho investe em criar uma marca que seja maior do que seu nome.

“Quando lancei a GE Beauty, primeiro, ela não levava meu nome; segundo, eu não estava na campanha. Meu lugar é o de fundadora. Apareço em momentos estratégicos, mas não em tudo”, destaca. “Você precisa criar algo escalável, caso contrário, fica dependente da figura da influenciadora, o que não é o objetivo. Por isso, nos aprofundamos cada vez mais na construção de uma marca maior do que a Camila”, continua Coutinho.

Outro desafio, destacado por Niina Secrets, é a diferença entre os tempos dos dois papeis. Enquanto o tempo da internet é o imediato, o relógio do produto segue outro ritmo. “São meses, às vezes anos, entre pesquisa, testes, ajustes e aprovações até chegar às mãos da consumidora. Aprender a respeitar esse tempo técnico sem perder o timing do mercado talvez tenha sido meu maior aprendizado como empresária”, afirma.

A discrepância entre as estruturas dos negócios também foi um ponto levantado pelas empreendedoras. A blogueira ou youtuber que fazia tudo dentro do seu quarto passa a ter que preocupar com questões tributárias, além da logística de entrega de produtos em um País de dimensões continentais. Além disso, ainda existem diferentes modelos de negócios, como por royalties em coleções ou licenciamento à marcas que operam no modelo de sociedade.

Quando o negócio inicia de forma independente, o principal desafio que anda ao lado da questão logística é o financeiro. “Uma marca pequena não consegue financiamento, então é preciso pagar pelos produtos antes de recebê-los, sem saber em quanto tempo eles serão vendidos. Isso exige toda uma logística e um controle de caixa muito rigoroso para conseguir trazer novos produtos”, conta Rosângela.

Para outras, o desafio foi sair de um modelo de trabalho de “one woman show”, como coloca Camila, para uma gestão de equipe. “No início, eu fazia tudo, produzia o conteúdo e ia às reuniões com clientes”, relata Coutinho. “Quando você entra no varejo de cosméticos, a complexidade do modelo de negócio é enorme. No lado pessoal, deixei de ser a pessoa que resolve tudo. O sucesso do meu negócio passou a depender de eu aprender a delegar, a fazer gestão e a coordenar muito mais gente para que ele exista”, continua.

Mercado de influência

Após o boom do mercado de influência durante a pandemia, o movimento posterior foi de arrefecimento. Segundo a pesquisa “ROI & Influência 2024”, da YouPix em parceria com a Nielsen, a fatia de marcas que investiam entre R$ 1,5 milhão e R$ 5 milhões por ano em marketing de influência caiu de 22% em 2023 para 12% em 2024, 2 pontos percentuais abaixo do patamar de 2019, quando era 14%.

“Depender de um único tipo de mercado pode quebrar uma empresa. Vimos muitos influenciadores fechando mais permutas do que publicidades, simplesmente porque não conseguiram viralizar da forma que as marcas gostariam”, analisa Nath Finanças. “Foi difícil entender que esse mercado é sazonal. Quando você viraliza, aproveita ao máximo o trabalho que aparece, porque não necessariamente vai continuar tendo tanto trabalho daquela forma”, segue.

O “viralizar” pode ser tanto uma janela de oportunidade quanto um precipício, justamente por esse comportamento do mercado de influência. Arcuri também passou por algo semelhante: “Entre 2020 e 2022, houve um crescimento exponencial da busca orgânica das pessoas pelo que já fazíamos, como cursos e consultorias online, e não estávamos preparados para uma demanda tão grande. Essa foi uma dor: adequar a nossa capacidade de atendimento e de criação de produtos à necessidade do público”, conta.

Nathalia Arcuri, influenciadora e fundadora do Me Poupe! (Crédito: Claudio Belli)

“Só não tem crise quem não tem negócio. Se você não teve crise, não empreendeu”, brinca Arcuri. Sua primeira ‘provação’ foi em 2018, quando abriu seu primeiro curso e resolveu aplicar uma prova com o Google Forms. O resultado? Pane no sistema: 30 mil pessoas tentaram fazer a avaliação numa ferramenta que suportava apenas 300. “O que fizemos? Construímos uma plataforma de prova em uma semana”, diz Nathalia.

“A outra grande crise foi em 2023, quando adoeci. Tive um burnout grave, não conseguia mais trabalhar e o negócio ainda dependia muito de mim”, relata. Houve um corte de 50% dos funcionários. “É preciso ter uma estrutura mental muito forte para suportar e seguir em frente depois disso. Mas é aí que entra o comportamento empreendedor de entender que aquilo é passageiro, que o que fazemos é mais importante do que o que falam sobre nós”, reflete.

Hoje, com equipe e estrutura menores, o objetivo de Arcuri é construir um negócio enxuto, mas sustentável. Com um planejamento prévio, ela pode tirar seis meses de licença-maternidade sem precisar trabalhar no período, com sua equipe à frente de todos os três negócios, incluindo a produção de conteúdo. “Agora, tenho muito mais condições de cuidar do negócio, das pessoas e da minha filha, o que é, para mim, o maior privilégio”, conclui.