Da arte ao esporte: a jornada de Liana Kerikian

Liana Kerikian, CMO da Decathlon no Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

Aos 17 anos, Liana Kerikian aprendeu uma lição que ainda orienta sua visão de marketing: movimento gera movimento. Na época, trabalhava como vendedora na loja de roupas Siberian, no Shopping Paulista, em São Paulo, e desmontava mesas de camisetas já organizadas para atrair a atenção de quem passava. Hoje, quase três décadas depois, como CMO da Decathlon no Brasil, ela ainda compartilha esse aprendizado com seu time. Para a executiva, entender o comportamento das pessoas e criar experiências são competências importantes em diferentes mercados, sobretudo no varejo.

Liana agora aplica esse repertório ao universo esportivo, mas sua trajetória começou longe das quadras e das pistas. Formada em artes plásticas, passou quase 20 anos na indústria da beleza, com experiências em empresas como Avon, Eudora, Mary Kay e Hinode, além de uma passagem pela moda, na Hering. A mudança para o esporte há cerca de três anos, segundo ela, foi uma escolha guiada pela vontade de aprender e encontrar novas maneiras de gerar impacto. 

“Sempre fui movida a me expandir. As movimentações que fiz foram no sentido de entender o que iria me complementar, o que eu faria de diferente e o que me expandiria como profissional e pessoa”, diz. 

Jornada feita de escolhas

O interesse de Liana pela estética apareceu ainda na infância, vivida em Bertioga, no litoral paulista, entre brincadeiras ao ar livre, futebol e bicicleta. Aos 17 anos, quando precisou escolher uma graduação, prestou vestibular para diferentes cursos, entre eles jornalismo, publicidade e artes plásticas. Passou em todos, mas optou pelo último, por acreditar que a formação lhe daria tempo e repertório para amadurecer suas escolhas. 

A decisão coincidiu com um período de dificuldades financeiras na família. Seu pai, comerciante do setor de ferro e aço, enfrentou problemas nos negócios, e sua mãe, formada em publicidade, voltou a trabalhar para contribuir com a renda da casa. Liana a ajudou ainda aos 15 anos, em uma livraria dedicada a temas como arte, autoconhecimento e transformação pessoal. Depois, foi recepcionista em uma lanchonete e, posteriormente, vendedora. 

“Fiz isso para conseguir certa independência e, de fato, ter um dinheiro para mantermos nosso padrão de vida”, lembra a executiva que, mesmo com uma remuneração superior na Siberian, decidiu deixar a loja para estagiar em um pequeno estúdio de editoração gráfica. Ali, aprendeu a transitar entre criação, produção e atendimento ao cliente. 

A experiência abriu caminho para a Avon, onde permaneceu por sete anos na área de serviços criativos, responsável por projetos ligados a catálogos, imagens e materiais de comunicação. O trabalho envolvia diferentes categorias, de cosméticos a moda, calçados, livros e itens para a casa, em meio a prazos apertados e diferentes áreas envolvidas nas aprovações. 

Foi nesse período que desenvolveu visão de processos e capacidade de ler pessoas e ambientes, duas competências que considera fundamentais até hoje. “Você aprende que a forma de vender a sua ideia para uma pessoa é completamente diferente da maneira de apresentar para outra. O que motiva cada uma na tomada de decisão é diferente.” 

Da Avon, foi em 2010 para a Eudora, marca do Grupo Boticário que estava em fase de construção. A experiência trouxe mais conhecimento em branding e ampliou sua atuação para outras frentes do marketing. As passagens por Hering, Mary Kay e Hinode também contribuíram para diversificar seu repertório. 

Da beleza ao esporte

Quando decidiu deixar a indústria da beleza, Liana buscava uma mudança que fosse além da categoria de produtos. Queria atuar em um segmento com potencial de impacto positivo na vida das pessoas. Em seu caderno de anotações, que ela mantém ativo para registro de planos e desejos, listou três possibilidades. O esporte ficou em primeiro lugar, seguido por nutrição e educação.

A aproximação com o setor, então, aconteceu por meio de uma antiga colega, com quem retomou contato para entender melhor sobre esse mercado. A conversa levou a uma oportunidade na varejista francesa, cuja proposta de democratizar a prática de esportes estava alinhada ao que procurava para a nova etapa profissional. 

“Para mim, só faria sentido mudar para um segmento com o qual eu também tivesse essa conexão”, diz. Na função de CMO regional da maior varejista multiesportiva do mundo, que Liana exerce desde março de 2023, ela procura combinar o conhecimento acumulado na indústria da beleza com as particularidades do varejo esportivo. Em sua avaliação, o setor tem espaço para avançar em construção de marca, gestão de categorias e na comunicação sobre inovação e desenvolvimento de produtos. 

O desafio também passa por adaptar estratégias globais da empresa à realidade brasileira. Clima, sazonalidade, modalidades esportivas e hábitos de consumo influenciam a maneira como a marca apresenta suas ofertas no país. No segmento fitness, por exemplo, as roupas esportivas extrapolam o ambiente de treino e fazem parte do cotidiano dos consumidores brasileiros. 

Por isso, para Liana, no Brasil, aproximar produto, comportamento e estética é uma maneira de ampliar a atratividade da marca sem perder sua especialização esportiva. 

Meninas no esporte

A democratização da prática esportiva é, de fato, uma dimensão social relevante para Liana. Mãe de uma menina e de um menino, ela conta que observa as diferenças de oportunidades que surgem durante a infância e a adolescência, especialmente quando se trata da permanência das garotas no esporte. 

Por isso, ela tem orgulho de contar que, em 2026, a Fundação Decathlon, que está sob sua gestão, abriu um edital de R$ 1 milhão para apoiar organizações com projetos de futebol feminino voltados a meninas e adolescentes. Segundo a executiva, a iniciativa recebeu mais de 100 inscrições, e a empresa decidiu manter o investimento para viabilizar mais projetos. 

A ação integra uma agenda de enfrentamento às barreiras de gênero na prática esportiva. Entre os fatores que afastam meninas, Liana cita questões relacionadas à autoestima, à imagem corporal e à falta de ambientes que favoreçam a continuidade da atividade física. Para ela, ampliar o acesso exige olhar para as causas das desigualdades, e não apenas para as diferenças que aparecem mais adiante, no alto rendimento ou na visibilidade das modalidades. 

Simplificação do marketing

Embora reconheça os ganhos da atual diversidade de indicadores do marketing para a tomada de decisão, a executiva alerta para o risco da área se afastar da sua dimensão essencial, que para ela se resume a compreender pessoas, despertar emoções e construir conexões. 

“O principal desafio hoje é simplificar a complexidade do marketing e olhar para o cliente. Temos muitas ferramentas e inúmeros dados, tudo é medido. Isso traz, obviamente, uma vantagem enorme na tomada de decisão, mas também nos afasta da beleza do marketing, que é emocionar, conectar e entender de pessoas”, avalia. 

Na Decathlon, essa visão se traduz no esforço para equilibrar resultados de curto prazo com a construção de relevância no longo. Além de vender produtos, analisa Liana, o marketing precisa explicar o que existe por trás deles, apresentar as soluções desenvolvidas por especialistas e tornar a inovação mais conhecida pelo público. 

A experiência nas lojas físicas, que apenas no Brasil são mais de 50, também ocupa um lugar central nessa estratégia. Liana conta que esses espaços, muito trabalhados pela varejista em todo o mundo, podem funcionar como ambientes de descoberta, nos quais as pessoas experimentam produtos, conhecem modalidades e encontram oportunidades de convivência e criação de comunidades, algo que a marca já tem explorado localmente. Somente no Instagram, a Decathlon Brasil tem 1,2 milhões de seguidores.

A executiva acredita que essa conexão com a comunidade deve começar dentro da própria empresa, com colaboradores que conhecem os esportes e compartilham essa experiência com os consumidores e entre eles mesmos. 

Movida pela curiosidade

A vontade de continuar a aprender orienta os planos da executiva. Uma viagem recente que fez à China, com visitas a operações de varejo e contato com experiências de inovação, ampliou suas referências e a fez reconsiderar os planos de formação executiva. Antes, imaginava estudar na França ou nos Estados Unidos; ao voltar, passou a considerar a China. 

A escolha reflete uma postura que acompanha sua trajetória desde a formação artística, que é a de se manter aberta a novas possibilidades e não tratar o conhecimento acumulado como ponto de chegada. 

“Sou muito curiosa, intensa e apaixonada pelo que faço. Estou sempre tentando enxergar um passo a mais, entender o futuro. Acho que esse também é o papel do marketing”, afirma.