Lena Vettoretti transforma bandas em experiência de marca

A partir de 9 de outubro, o shopping West Plaza, em São Paulo, recebe a Eddie’s Emporium Experience Store, em celebração aos 50 anos do Iron Maiden. O espaço funcionará até o dia 1º de novembro, das 10h às 22h, e contará com produtos da banda como camisetas, gorros, garrafas, meias, bandeiras e canecas, além de outras experiências como uma exposição de itens de colecionador, shows, DJ e até um escape room temático do grupo.

O gancho é o show do Iron Maiden, que se apresenta em São Paulo nos dias 25 e 27 de outubro, com a turnê Run For Your Lives, como parte da celebração dos 50 anos da banda.

A empresa responsável por trazer esta experiência ao Brasil é a Brand House, liderada por Lena Vettoretti, que além de representar o Iron Maiden, tem outras bandas clássicas em seu portfólio como David Bowie, AC/DC, Queen, Pink Floyd e até contemporâneas como Dua Lipa, Rosalía, Cardi B, entre outros. Entre seus cases, a empresa já criou uma linha de beachwear do Pink Floyd, instrumentos de musicalização infantil dos Beatles e uma experiência imersiva do AC/DC, a Power-Up House .

Nesta entrevista, Lena fala sobre a criação da loja pop-up Eddie’s Emporium Experience, reflete sobre a construção de marca de grupos musicais e analisa como o licenciamento pode expandir seus universos para além do produto na prateleira.

Meio & Mensagem – A Brand House é responsável pelo licenciamento do Iron Maiden no Brasil. Como começou essa relação com a banda e como foi a decisão de trazer a primeira loja oficial pop-up do mundo para São Paulo? 

Lena Vettoretti – Minha história começa um pouco antes da loja, com o meu trabalho de agente de licenciamento para a banda e para outros grupos. Percebemos que os fãs buscavam não apenas consumir produtos, mas uma experiência com outros fãs e a troca de vivências. Isso é muito forte no caso do fã do Iron Maiden. São Paulo é a cidade que mais ouve a banda no mundo. Temos, portanto, um público bem selecionado, que gosta do grupo e pertence a uma geração um pouco mais madura.

A loja também funciona como ponto de encontro, mas montamos toda uma programação para receber esse fã. Quando a turnê de 50 anos foi anunciada, já começamos a pensar no que poderíamos trazer de diferente para que o fã tivesse a oportunidade desse encontro, de ver coisas novas e até de se reunir antes do show. Escolhemos o West Plaza por ser uma localização bem próxima ao Nubank Parque, onde será o show, o que permite que o público passe por lá antes. Teremos atrações durante todo o fim de semana. Existem outras lojas do Iron Maiden, mas, como Eddie’s Emporium, esta é a primeira do mundo.

Estamos trazendo também a Corrida do Iron Maiden como experiência. Essa, sim, posso dizer que é a primeira no mundo. Já recebemos uma solicitação para levá-la depois a Curitiba, e para o ano que vem estamos programando em outras capitais. Isso mostra como há uma demanda desses fãs por experiências que os conectem diretamente à marca de que gostam, principalmente à banda.

M&M – Pode falar mais sobre o que o fã pode esperar da loja?

Lena – Além dos produtos exclusivos que desenvolvemos em parceria com a banda e seus gestores, a loja contará com atrações e uma exposição que reunirá o acervo do maior colecionador de Iron Maiden do Brasil. Ele tem desde recortes de jornal até uma série de itens que foi adquirindo no exterior que não estão à venda no Brasil e que ele comprou em suas viagens, como alguns jogos e produtos da Lego. Teremos também a parceria da Fender, marca de guitarras usada pelos integrantes da banda. Serão quatro modelos, três guitarras e um baixo, feitos exclusivamente para a comemoração dos 50 anos da banda. Vieram poucas unidades para o Brasil, a maioria já foi vendida, e conseguimos uma de cada para colocar à disposição do público.

Nos fins de semana, haverá programação cultural, com DJs tocando sempre rock, em homenagem ao Iron Maiden. Aos sábados, teremos três bandas tributo, uma delas formada só por mulheres. Teremos ainda a cerveja Trooper, produzida no Brasil pela Cervejaria Bodebrown, de Curitiba, que tem o licenciamento oficial do Iron Maiden e estará lá em parceria conosco. A School of Rock também participará, com demonstrações feitas pelos alunos. Ou seja, haverá várias atrações para o público, além do próprio shopping, que tem praça de alimentação e oferece bastante conforto a todos os visitantes.

M&M – Outras bandas também criaram suas pop-up stores no Brasil, como Linkin Park e Oasis. Qual sua visão sobre esse movimento? Por que as bandas têm investido nesse tipo de experiência?

Lena – Analisando o mercado, percebemos que, quando o fã vai a um show, o momento de contato com a banda é curto. Já quando existe um local com o qual se identifica, com elementos, produtos e outros fãs, ele acaba aproveitando esse espaço e trocando experiências. Vimos muito isso no caso do AC/DC, com a Power Up House, de pessoas que se conheceram em shows e nunca mais se viram, mas que se reencontraram ali. Quando oferecemos isso, ele se sente acolhido. É uma forma de agradar o fã.

M&M – Como é o processo de criar um produto ou experiência de licenciamento para expandir a marca de uma banda? O que vocês levam em consideração? Como é a relação criativa com as bandas?

Lena – Trabalhar com bandas envolve algumas dificuldades, porque elas são muito cuidadosas no processo criativo. Tudo o que fazemos, qualquer produto que desenvolvemos, o próprio release e todo o material de comunicação, passa pela aprovação delas. Há muito cuidado, porque se trata da imagem da banda. Dentro desse processo de aprovação, desenvolvemos a coleção com base em todas as artes já disponíveis dos 50 anos e dos discos homenageados nesta turnê. Tudo é muito criterioso, até nos detalhes. A própria comunicação visual da loja também passa pela aprovação deles. É um processo bastante rigoroso.

M&M – O Iron Maiden tem uma identidade extremamente forte e uma comunidade muito engajada. O que torna uma banda “licenciável” de forma consistente ao longo de décadas?

Lena – Entre as diversas marcas e bandas que represento, o Iron Maiden tem um processo de licenciamento, de organização e de aprovação muito estruturado, o que não acontece com todas as bandas. Para que uma banda seja licenciada, considero importantes a sua história, as artes que disponibiliza e a maneira como trata o fã. É esse conjunto de elementos que torna uma banda interessante. Em resumo, conseguimos tornar uma banda licenciável quando ela reúne esse conjunto: as artes, o material e um direcionamento claro sobre o que pode e o que não pode ser feito. Isso ajuda o licenciado, no caso, nós, a encontrar o caminho e a segui-lo.

Acho importante destacar que nosso trabalho é sempre voltado para o fã e para proporcionar essa experiência. Por isso, estamos muito conectados aos fã-clubes e sempre atentos ao que acontece no exterior, para trazer a melhor experiência e também oferecer o melhor parceiro de licenciamento.

M&M – A Brand House atua há mais de 15 anos no mercado e você já atuava no setor antes. O que mudou no licenciamento de música nesse período?

Lena – Minha história começou em 2009, em outra agência. Eu ainda não tinha pleno conhecimento sobre licenciamento. Trabalhei lá por dois anos, saí e abri a Brand House, entre o final de 2011 e o início de 2012. Há cerca de dez anos, o licenciamento era algo completamente novo para a maioria das indústrias e das empresas. Havia muita dificuldade, principalmente com marcas internacionais, em fazer com que os dois lados entendessem o modelo de negócio. O Brasil é um país desafiador para marcas de fora devido à taxa de câmbio e dos impostos. Antes, era mais difícil e, por assim dizer, mais exclusivo. Poucos tinham licenciamento. Hoje, várias empresas já têm, porque houve maior penetração desse modelo de negócio nas indústrias. Percebemos que até os pequenos conseguem licenciar agora.

Nosso primeiro licenciamento foi para a Riachuelo. Naquele ano, fechamos um contrato no qual eles tinham direito a várias bandas sob um mesmo guarda-chuva. Isso era inédito no Brasil. Fomos, portanto, um dos pioneiros no licenciamento de bandas de rock no Brasil. Hoje, o licenciamento é diferente. Há muita oferta e muitas marcas. As internacionais estão chegando, como Disney e Warner. Todos estão de olho no mercado, mas ele é desafiador. Como sempre digo aos meus parceiros no exterior, o mercado brasileiro não é para muitos. É preciso ter uma empresa local e uma agência que o entenda muito bem e que saiba escolher os parceiros, porque não é qualquer empresa que vai licenciar uma marca.

M&M – A Brand House já desenvolveu experiências como a AC/DC Power Up House, com loja, bar temático e shows. O que essa experiência ensinou para a criação da loja do Iron Maiden?

Lena – Aprendemos bastante sobre o tipo de produto, sobre o que o fã busca e sobre precificação. Na Power Up House, vimos a importância do ambiente e do público que frequenta o espaço. O fã não ia apenas pela loja. Portanto, não basta ter o espaço, é preciso oferecer algo a mais. É essa experiência que faz com que ele queira ir e retornar, porque vai encontrar pessoas e amigos e degustar uma cerveja de que gosta, que é da banda dele. Há uma diversidade de oportunidades no mercado de licenciamento que vai além do tradicional, como vestuário e cadernos. Saímos um pouco desse licenciamento tradicional e começamos a trabalhar com outras categorias. Na Power Up, por exemplo, até as comidas eram dedicadas à banda, então tínhamos hambúrgueres com nomes de músicas. Foi uma experiência realmente muito rica.