Heloisa Pupim: “A área de operações é o maestro da agência”

Heloisa Pupim é co-chief operating officer da Africa Creative há quase 3 anos, mas sua trajetória na agência começou em 2010, quando ingressou como supervisora de atendimento. Vinda de Jales, cidade do interior paulista, a executiva sempre achou que seria advogada, seguindo os desejos da família, mas por influência de uma amiga que entrou na faculdade antes dela, seus planos mudaram para a comunicação.

No início, a dúvida era entre jornalismo ou publicidade. No fim, escolheu a publicidade e propaganda pela Cásper Líbero, mas deu um jeito de unir os dois desejos no início da carreira. Seu primeiro emprego foi na revista About, que não existe mais, fundada em 1988, com foco no mercado de propaganda, publicidade e marketing, onde permaneceu por alguns meses.

Depois, trilhou uma carreira no atendimento. Primeiro na Fischer América, como estagiária, assistente, e eventualmente executiva. Lá, começou na conta de Honda, depois, Panasonic e Vivo. Após quatro anos, migrou para a Africa, onde entrou como supervisora de atendimento de contas como Procter & Gamble (P&G), Itaú e, por fim, Ambev. “Naquela época, a Africa não tinha tantos cargos. Lembro que havia apenas os de assistente, supervisor e diretor. Quando o cargo de gerente foi criado, fui a primeira da agência”, conta.

Nesta entrevista, Heloisa Pupim relembra sua carreira, os desafios que enfrentou, e como a maternidade mudou sua liderança. Ela também fala sobre os gargalos operacionais que ainda existem na indústria publicitária.

Meio & Mensagem – Como foi sua infância e como surgiu o desejo pela publicidade?

Heloisa Pupim – Sou de uma cidade muito pequena do interior de São Paulo, onde publicidade e propaganda não era vista como uma profissão, principalmente naquela época. Venho de uma família conservadora e o desejo do meu pai era que eu fosse médica, engenheira, arquiteta ou advogada. Cresci dizendo que queria ser advogada. Mas tenho uma amiga mais velha que começou a estudar propaganda e, quando eu estava no final do colegial, ela fazia faculdade aqui em São Paulo e estagiava na área. Ela começou a me contar como era a rotina dela. Foi aí que passei a me interessar pela área e a pesquisar sobre. Mudei de ideia e decidi que queria fazer jornalismo, porque sempre gostei muito de escrever, ou publicidade.

Lembro de mim, uma menina de cidade pequena do interior, ouvindo a amiga contar sobre os eventos, as festas, as campanhas. Foi um choque para os meus pais quando disse que não queria mais cursar direito, que queria fazer publicidade ou jornalismo. Fiz dois anos de cursinho para decidir qual caminho seguir, fiz diversos testes de aptidão e decidi que queria mesmo fazer publicidade e propaganda. Então, vim para São Paulo estudar na Cásper Líbero. Hoje, converso sobre isso com os meus pais e eles me dizem que era uma profissão que ninguém imaginava que seria tão legal. Nas referências que eles têm, ela praticamente não existe. Até hoje preciso explicar que sou atendimento. “Mas o que o atendimento faz? Atende telefone?”.

Venho de uma família muito matriarcal, tanto do lado da minha mãe quanto do meu pai. Eram elas que comandavam tudo dentro de casa, que tinham a última palavra. Isso era muito diferente do que costumava acontecer no interior, onde tudo era muito mais patriarcal e machista. Muito do que sou hoje, do que me moldou para estar onde estou e ter a força que tenho, para acreditar nas coisas em que acredito e para ocupar a posição que ocupo, vem do que tive como referência e como exemplo dentro de casa.

M&M – Ainda sobre a sua trajetória, houve algum momento decisivo que mudou o rumo da sua carreira?

Heloísa – Acho que tive muita sorte de estar no lugar certo, na cadeira certa. Passei por todas as etapas para chegar aonde cheguei. Não pulei degraus, o que considero muito bom. Comecei em uma revista quando ainda não sabia muito bem o que queria. Já cursava publicidade, mas gostava de jornalismo. Como era um veículo sobre propaganda, eu participava de coletivas de imprensa de grandes campanhas, e isso foi me mostrando que eu estava no lugar certo e que tinha escolhido a profissão certa. A Fischer foi muito importante para me moldar como profissional. Tive chefes que me ensinaram coisas muito diferentes. Minha passagem por lá me ajudou a entender o que eu queria fazer e o que precisava ser para chegar aonde queria. O Antonio Fadiga [hoje, presidente na Artplan e sócio do Grupo Dreamers] foi alguém que me inspirou muito. Lembro que ele dizia “essa menina vai longe”. A Bia Bottesi [hoje, CMO da Meta para a América Latina], que hoje é minha amiga, foi minha chefe, e era uma mulher que me inspirava muito, a ponto de eu pensar “quero ser o que ela é”.

Isso também se deu pelo atendimento a segmentos diferentes. Lembro muito de uma reunião específica quando eu era assistente e tinha ajudado a construir a campanha inteira, mas, na hora de entrar na sala com os japoneses, me disseram que eu não poderia participar, porque entrariam só homens e líderes, pois era uma conversa mais fechada. Aquilo me doeu, porque eu tinha trabalhado muito naquele projeto. Hoje entendo, mas, no começo, queria ver o que aconteceria naquela reunião e que tipo de discussão haveria ali. Nesse dia, pensei: “um dia vou participar de todas essas reuniões, não importa que eu seja mulher e que o cliente seja uma montadora”. Depois, vim para a Africa, que, acredito, foi o principal salto da minha carreira.

M&M – Como foi sua mudança para a Africa?

Heloísa –  Saí da Fischer para uma agência completamente diferente. Quando cheguei, a Procter era uma conta conduzida de muito perto pelo Nizan Guanaes [fundador da Africa], então trabalhei muito próxima dele. Esse momento me deu estofo e entendi que precisava saber o que estava fazendo, acreditar no que acredito e ter os meus pontos de vista, porque não dava para ser a pessoa que faz o que mandam sem pensar antes no que é certo e nas minhas crenças. Nesse período, foi quando comecei a participar de reuniões muito decisivas. Lembro da minha primeira grande reunião, com o Nizan e todos os vice-presidentes da Procter & Gamble, para tomar decisões importantes.

Da Procter, passei para o Itaú, onde várias pessoas me ajudaram muito e me impulsionaram, como o Tracanella [ex-CMO do Itaú]. Foi quando me aproximei muito do Márcio Santoro [co-presidente e co-fundador da Africa], da Celina [ex-VP executiva de atendimento], que era minha chefe, e do Vini, que hoje é CEO da Crispin. Depois, fui para a Ambev, o cliente do meu coração, que atendo há mais de 11 anos. Como diretora da Ambev, comecei a trabalhar com um mulher que considero uma das melhores, mais fortes e mais inspiradoras do mercado, a Carol Boccia [CEO da Lola\​TBWA]. Olhei para ela e pensei: “é uma mulher à frente do segmento de cerveja, extremamente poderosa, que não tem medo de ninguém, que fala o que precisa falar e que todos param para ouvir”. Ela é mais uma pessoa que me ajudou e me moldou muito como profissional. Enfim, tenho muitos momentos que marcaram a minha carreira e muitas pessoas que contribuíram para que eu seja quem sou hoje.

M&M – Qual foi o maior desafio da sua carreira?

Heloísa – Meu maior desafio, como profissional e como pessoa, foi o momento em que tive a minha filha. Foi a maior realização da minha vida. Eu queria muito e não tenho nada do que reclamar, mas, ao mesmo tempo, foi muito desafiador em todos os sentidos, porque eu era uma mulher em um cargo de liderança, em ascensão na carreira. Eu era diretora quando engravidei e fui promovida a vice-presidente grávida. E, quando voltei da licença-maternidade, fomos anunciados como co-COOs da agência: eu, a Verônica Gordilho e o Renato Broggin.

Por outro lado, foi muito sofrido para mim. Sentia que precisava mostrar que merecia aquele reconhecimento e que as pessoas precisavam enxergar isso. Digo a todas as pessoas que voltam da licença-maternidade: vai passar. Sei que vocês vão chorar por um tempo, porque eu chorava todos os dias, quando saía de casa e quando saía do trabalho. Achava que não estava sendo uma boa mãe, porque estava deixando uma criança de quatro meses em casa, mas também que não estava sendo uma boa profissional. Foi um período bem sofrido, em que precisei me adaptar ao fato de estar me tornando mãe e, ao mesmo tempo, uma profissional em um cargo muito mais alto, com uma equipe maior para gerir.

Digo a todos que quatro meses de licença-maternidade é muito pouco tempo para uma mãe, mas é muito tempo para uma profissional. Foi o momento mais feliz e mais doloroso da minha carreira. Foi difícil me adaptar, mas isso me moldou muito como profissional e como líder, porque entendi que é possível fazer uma gestão melhor do tempo. Sinto-me muito mais acolhedora e empática com os problemas do meu time. Abraço mais as causas das pessoas e consigo entender quando alguém tem um problema, principalmente quando é mãe, porque já passei por isso e sei o que significa. Sei que é preciso dar atenção e priorizar o filho, mas também conheço o sofrimento de ter de deixar o trabalho um pouco de lado para isso.

Tento usar o meu exemplo para mostrar ao meu time que está tudo bem, que estou junto e que ninguém vai valer menos por não conseguir resolver algo em um determinado dia. Não precisamos, e não podemos, querer equilibrar todos os pratos e ser 100% em tudo, porque é impossível. É impossível estar presente em todos os lugares o tempo todo. No mercado publicitário, as pessoas se cobram muito nesse sentido. Por isso, o que tenho tentado fazer é mostrar a todos que está tudo bem e que vamos encontrando as nossas formas de nos adaptar, e não há problema se algum prato cair em algum momento, porque vai cair, não tem como não cair.

M&M – Quais são os gargalos operacionais menos visíveis que podem comprometer uma campanha, mesmo que a ideia seja muito criativa?

Heloísa – Depende muito do cliente, do segmento e do time envolvido. Acredito que a maior fortaleza é ter uma equipe trabalhando em prol do mesmo objetivo. Fico louca quando ouço “isso foi do time X”, “isso foi do planejamento”, “isso foi da criação”. Não, fomos nós enquanto time. Minha percepção é que, enquanto trabalharmos como um time dentro da agência e, principalmente, como um time estendido do cliente, teremos menos gargalos. Quando buscamos o mesmo objetivo, todos sabem aonde queremos chegar e encontramos juntos a forma de chegar lá.

Às vezes nos apaixonamos por uma ideia que não se sustenta por inúmeros motivos, seja porque o produto não ficou pronto, porque a concorrência lançou uma campanha e a nossa deixou de fazer sentido, porque precisamos de mais orçamento ou prazo, ou porque nós, enquanto agência, nos apaixonamos por uma campanha, mas o cliente não, e dessa vez não concordamos como time. Depende de muitos fatores, mas esses gargalos se tornam menores e quase imperceptíveis quando trabalhamos como um time em busca de um objetivo comum.

M&M – O que uma agência pode perder se a área de operações entrar só no final do processo, quando a ideia já está vendida?

Heloísa – Acho que muito, principalmente em relação ao que acabei de falar sobre o pensamento como time. Não acredito que trabalhar como equipe seja uma função apenas da área de operações, é uma responsabilidade de toda a agência, mas operações orquestra o todo, somos o maestro. Não adianta ter a melhor criação, a melhor mídia e o melhor planejamento se não houver uma pessoa orquestrando tudo, fazendo todos trabalharem juntos, conhecerem cada parte do processo, estarem a par do que está acontecendo e buscarem o mesmo objetivo. Então, perde-se nesse sentido. Perde-se informação, estrutura e senso de trabalho em equipe, e isso faz com que se perca muita coisa pelo caminho, porque, mais uma vez, é preciso que todos busquem a mesma coisa e estejam sempre na mesma página.

M&M – Como você descreveria o seu estilo de liderança?

Heloísa – Próximo. Evoluí e mudei muito como líder ao longo da carreira, o que é muito natural porque vamos amadurecendo e entendendo o que gostaríamos que tivessem feito com a gente e não fizeram, ou o que fizeram conosco de que gostamos e queremos repetir com outras pessoas. A experiência de vida vai nos moldando, assim como as diferentes pessoas que lideramos e as diversas cadeiras que ocupamos. Fui sendo moldada. Como comentei, a maternidade também me mudou muito e me transformou em uma líder completamente diferente do que eu era.

Quero ser a líder que dá autonomia ao time, mas que está próxima e pronta para ajudar, defender e direcionar. Acho importante que as pessoas tenham segurança e liberdade para fazer o que acreditam, da forma como acreditam. No fim das contas, tenho um cliente que fala muito sobre isso, e acho genial: o Dani [Daniel Wakswaser, VP de marketing] da Ambev. Ele fala em alto alinhamento e alta autonomia. Se estou alinhada com o meu time, sabemos aonde vamos chegar. Se o meu time sabe o que penso, qual é o meu nível de exigência e o que, para mim, é bom, estamos alinhados, e, assim, as pessoas podem ter autonomia. Esse é o modelo de liderança que prego: dar autonomia e caminho para as pessoas crescerem, mas com todos sabendo que estou aqui quando precisarem, para acolher, ajudar, direcionar e defender quando necessário.