Na crise, emerge um novo consumidor

Meio & Mensagem
3 de agosto de 2015 - 8h18

(*) Por Adriano Araújo

Tive o privilégio, ou talvez o azar, de vivenciar duas crises econômicas nos últimos 8 anos. Vivia em Londres durante a forte crise econômica global de 2008, que aqui se chamou de apenas uma marolinha. E agora vivo a crise atual brasileira, sofrendo como a maioria da população a forte ressaca daquela marolinha.

Interessante ver paralelos importantes entre o consumidor brasileiro e o consumidor europeu durante a crise. Na dunnhumby, empresa de ciência de consumidor que lidero aqui no Brasil, notamos a formação de uma clara nova tendência de comportamento do consumidor que no Brasil é ainda mais acelerada com a crise.

Trata-se de uma nova equação de valor que emerge. Uma busca diferente de mais equilíbrio entre o que o consumidor paga e o que recebe em troca. Uma busca de mais valor entre onde ele escolhe poupar e onde escolhe gastar mais. De repente ficou cool comprar aquela blusa por apenas R$ 30 ou aquele tênis de R$ 50. Ser frugal virou motivo de orgulho.

Não se trata aqui de um movimento de nicho onde consumidores mais radicais se propõe a viver com muito pouco por opção. Essa é a ponta do iceberg de uma mudança bem maior.

A dunnhumby analisa dados de 770 milhões de clientes globalmente. Temos 11% da população global em nossas bases de dados. Em nossas análises, identificamos um segmento de consumidores que hoje estimamos em um quarto da população brasileira. Trata-se de um novo consumidor. Um consumidor que não quer abrir mão de seus ganhos de padrão de vida, conquistados durante a última década, e que, para isso, economiza em produtos mais básicos para manter os seus pequenos luxos e indulgências.

Talvez o comportamento esperado em um momento de crise seria que os pequenos luxos fossem os primeiros a serem cortados. Mas não é isso que vemos nos dados. Esse consumidor, que globalmente chamamos de save and splurge (algo como econômico e extravagante em uma tradução livre), economiza em itens de marca em categorias básicas para manter seus gastos em categorias menos essenciais.

Não se trata de um movimento exclusivo da classe C. Vemos que esse comportamento acontece em todas as classes sociais. É claro que isso se manifesta de forma diferente de acordo com a renda do consumidor.

Notamos que nas classes mais baixas, o consumidor economiza em categorias como limpeza, higiene oral e farináceos para manter seus gastos em refrigerantes, frios e sobremesas. O consumidor da classe C não quer abrir mão de seu presunto e sorvete, mesmo com a crise.

Nas classes mais de renda alta, o movimento se repete, mas com diferentes categorias. Os consumidores das classes A e B economizam em massas secas, laticínios e itens de mercearia em geral para manter seus gastos em cereais saudáveis, doces e sobremesas e bebidas não alcoólicas.

A forma que esse consumidor achou para economizar na crise é trocar de marca por opções mais baratas nas categorias mais essenciais. Um exemplo interessante é o que vemos nas categorias de aves e bovinos. Há dois movimentos aqui: esse novo consumidor de maior renda tende a trocar parte do seu consumo de carne bovina por cortes de aves, enquanto o consumidor de renda mais baixa tende a simplesmente optar por cortes mais baratos de carne ou aves.

O curioso é que esse é um comportamento que também observamos nos dados quando analisamos o comportamento do consumidor europeu durante a forte crise que se iniciou em 2008. O consumidor europeu também economizou em itens mais básicos de sua cesta de compras para manter suas indulgências. Parece que a crise brasileira acelerou uma tendência global que já existia aqui, mas de forma mais discreta.

Vemos claramente que essa nova equação de valor é um movimento global. O fenômeno das lojas de desconto em todo mundo é uma evidência clara desse movimento. Aqui no Brasil, os atacarejos representam o formato de varejo que mais tem crescido justamente oferecendo o que esse novo cliente quer: preço baixo em seus produtos de necessidade mais básica.

Na Europa, os varejistas discounters como o Lidl e Aldi, que oferecem um sortimento mais reduzido e experiência de compra mais frugal em troca de preços mais baixos, têm tido um crescimento absurdo. Até o ícone da moda mais sofisticada americana, a Macy’s, entrou nesse jogo com sua versão de loja de desconto chamada de Macy’s Backstage.

Não quero aqui defender que todos os consumidores se comportam dessa forma afetando igualmente todas as áreas do consumo. Defendo que há uma nova equação de valor para um segmento expressivo dos consumidores. Que esse novo consumidor é mais consciente em suas escolhas e prefere gastar onde realmente importa para ele.

Talvez estejamos caminhando para um cenário que já vemos mais presente em países mais desenvolvidos, onde a riqueza e prosperidade são menos definidas pelo que cada indivíduo possui. Um cenário onde perde importância a propriedade e ganham importância as experiências e interações com outras pessoas.

(*) Adriano Araújo é diretor-geral da dunnhumby no Brasil