Nove batidas no coracao dos consumidores

Janaina Langsdorff
27 de junho de 2012 - 11h32

Diferenciação, clareza de propósito, apreciação e entrega. Esses são os quatro fatores que, segundo Nigel Hollis, vice-presidente global da empresas de pesquisas Millward Brown, definem a relevância de uma marca no mercado. “Aquelas que conseguem identificar a diferença que fazem na vida das pessoas são as que têm mais chances de ter sucesso. A fidelidade só existe para produtos que são significativos”, disse Hollis durante o lançamento do ranking BrandZ Top 50 Marcas Mais Valiosas da América Latina, que tem a brasileira Petrobras na liderança com valor de US$ 10,5 bilhões.

De acordo com o executivo, a diferenciação é o motor de uma marca forte, construída por meio de impressões sensoriais, vínculos emocionais e valores capazes de alcançar o coração dos consumidores. “O que importa é o que as pessoas sentem. Essa é a lembrança que vai continuar despertando o desejo em voltar a comprar um determinado produto”, destaca Hollis. Red Bull, Nespresso e Facebook são alguns dos exemplos citados por ele de marcas com atributos diferenciados dentro das opções ofertadas pelos seus respectivos mercados.

Mais cinco batidas

Depois de identificar o significado na marca é hora de bater outras cinco vezes no coração dos consumidores para conseguir amplificar a diferenciação do produto. A primeira delas está ligada ao desenvolvimento de uma logística que favoreça a localização do produto de uma forma rápida e fácil. “A marca precisa estar onde e quando o consumidor quiser encontrá-la, precisa estar visível na multidão”, insiste Hollis, citanto a Starbucks como modelo de disponibilidade e do whisky Johnnie Walker, de visibilidade.

A acessibilidade, segundo item comentado, implica em aumentar a cobertura sem reduzir as margens de rentabilidade. Já o terceiro indicador apontado por Hollis, a credibilidade, é um dos principais aliados para disseminar a diferenciação da marca, seja por meio de inovações ou pelo endosso das celebridades. O penúltimo passo é o da vitalidade. Entra aqui o investimento constante do McDonald´s para manter a sua marca “ativa, viva e saliente”, exemplifica Hollis.

Por fim, é preciso ainda descobrir novos usos para a marca e a sua consequente inserção em diferentes nichos de mercado. A busca por extensão é justamente o último dos cinco mecanismos capazes de amplificar o significado da marca. O plano recomendado pela Millward Brown para aumentar o valor de um produto no mercado está estruturado justamente sob esses dois pilares, de relevância e amplificação. No total são nove alertas vitais para toda marca que tem o coração dos seus consumidores como alvo principal.