Os erros e os acertos das marcas ao buscar a inovação

Amanda Schnaider
10 de novembro de 2021 - 6h16

Com o objetivo de celebrar e reconhecer produtos de consumo em massa de diferentes categorias que se destacaram por alcançarem sucesso sustentável no mercado, a NielsenIQ Bases lançou há dez anos o evento Top Breakthrough Innovations. Neste ano, entre os 21 produtos vencedores da América Latina, seis são brasileiros: a linha de shampoo e condicionador Pantene Pro-V Micelar, o leite fermentado “Minions” 900g da Vigor, a Cerveja Colorado Öktö, o Chocolate KitKat Morango e Avelã, o antitranspirante aerossol sensível Monange e a pasta de dente Colgate Natural Extracts. No ano passado, foram 25 vencedores Latam.

Seis produtos brasileiros ficaram entre os Top Breakthrough Innovations da NielsenIQ Bases (crédito: Prostock studio/shutterstock)

No México, os produtos que se destacaram foram Act II RTE Popcorn, Stefano Alpha, Savilé Hair Almendras + Vitamina E, Amstel Ultra e Colgate Natural Extracts; na Costa Rica, Artesano Pan Blanc e Alka -Seltzer Frutabs; na Colômbia, Garnier Agua Micelar Todo en 1, Savital MultiVitaminas y Sábila, 3D Bicarbonato + Aloe Vera e Malta Leona; e no Chile, Nut Mix, Crunchis Maní, Guaraná Stones e Escudo – Cerveza sin Filtrar. “Na América do Sul é a terceira vez que fazemos esse evento. Neste ano houve 214 ganhadores no mundo em todas as categorias possíveis”, afirma Julian Frenk, líder comercial da Bases Brasil na NielsenIQ.

“Temos vencedores com perfis diferentes. Nem todos tiveram o mesmo patamar de sucesso, até porque sabemos que a métrica de sucesso é muito relativa”, comenta a diretora analítica da Bases Brasil na NielsenIQ, Andrea Barbosa. Ela explica que a companhia estabelece como métricas de sucesso alguns KPIs padrão: vendas em valor, vendas em volume, potencial da inovação de trazer uma incrementalidade para a marca e capacidade de ser disruptiva para a categoria. “Esses são praticamente os principais pontos que verificamos nesses lançamentos”, ressalta a diretora, reforçando que são observados os lançamentos dos últimos três anos, justamente para comprovarem se foi um sucesso momentâneo ou não. “Após um ano de lançamento, às vezes, a empresa deixa de falar sobre o produto na mídia, então, é muito o produto por ele mesmo”.

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Segundo Frenk, líder comercial da Bases Brasil na NielsenIQ, a empresa classifica as inovações de sucesso em seis perfis de inovação: Superstar, aquele que bate quase tudo; Brand grower, cujo principal elemento é realmente fazer crescer a marca; Crowd Pleaser, que tem um sucesso de forma massiva, mas que não necessariamente traz crescimento para a marca; Short Term Play, que tem um tempo de sucesso mais ou menos pré-determinado; Emerging Play, um que talvez ainda não seja gigante mas que, no futuro, pode vir a ser; e o Target Play, que é para um nicho específico, que nunca será massivo. “Quando falamos de sucesso, estamos falando de uma forma relativa sobre sucesso”, afirma o executivo.

Tendências
Ao reconhecer as melhores inovações em produtos de consumo de 2021, a Bases identificou algumas tendências. “De forma ampla, o que vimos dos ganhadores deste ano em particular foi que eles tiveram um papel fundamental em três coisas: superar algumas noções pré-concebidas daquelas categorias, incentivar consumidores a agir de uma forma diferente do que eles vinham agindo e entregar um mix total que eleve a equação de valor”, aponta Frenk.

Segundo dados da Bases, aqueles produtos que oferecem uma experiência única e inovadora em linha com as necessidades atuais dos consumidores têm 15 vezes mais chance de sucesso na atuação em seus mercados. Nesse sentido, a diferença entre oferecer uma experiência única de produto pode se traduzir em 30% de diferença nas vendas daquele produto no primeiro ano.

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Outro destaque identificado pela companhia é que 32% dos consumidores procuram o ambiente online para as avaliações de outros usuários antes de fazer uma compra e 54% dos usuários de redes sociais navegam por elas para pesquisar produtos antes de tomar uma decisão final, portanto, ter uma estratégia sólida e robusta que leve em consideração as diferentes fases para realizar uma compra torna-se mais relevante. ” É muito comum e o que vemos nos lançamentos que não estão aqui são produtos que prometem demais. Não estamos falando que o produto tem que ser a melhor coisa do mundo, mas a comunicação, o que falamos para o consumidor, tem que estar muito alinhado”, pontua Frenk.

A Bases também destacou que a probabilidade de sucesso de um novo produto que não oferece uma experiência satisfatória é limitada a 5% e que 35% das inovações falham devido a propostas fracas que não se conectam com os consumidores, enquanto 50% de todas as iniciativas testadas em um estágio posterior mostram que o nível planejado de investimento em marketing é muito baixo para atender aos requisitos de lançamento. “É cada vez mais importante que o produto tenha sido pensado, desenvolvido desde o início, aliado com algo que o consumidor precisa. Temos 35% de ideias que falham logo no começo justamente pelo fato de que estão tentando lançar uma coisa que o consumidor não precisa”, ressalta a diretora analítica da companhia.

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Evitando erros
Para Andrea, um dos erros mais frequentes das marcas ao tentar inovar em seus lançamento é não tropicalizar a entrega do produto ou serviço. “Outro erro é você ter as promessas descasadas com as suas entregas. Talvez um outro erro é assumir que já conhecemos o consumidor, quando estamos em um mundo onde o consumidor muda muito, todo dia”, reforça.

“Qual é a primeira coisa que a indústria e o varejo devem fazer para não errar? Entregar o mínimo necessário”, afirma o líder comercial da Bases. Segundo Frenk, ao observar pesquisas da companhia, é possível perceber que as necessidades básicas dos consumidores não mudam, só que esse consumidor passa a exigir mais das marcas. “O que isso quer dizer? Tem que ser muito conveniente. Tem que ter touchpoints para engajar aquele consumidor o tempo todo. Tem que ser customizado e temos que levar em conta todos esses comportamentos que vimos se alterando durante a pandemia, que muita coisa é permanente”, ressalta.

**Crédito da imagem no topo: non c/shutterstock