Pesquisa indica que sucesso de anúncios depende do contexto

24 de março de 2021 - 6h00

Anúncios em redes sociais e demais plataformas da Internet são uma forma bastante promissora para atrair consumidores, e o conteúdo que aparece no entorno das publicidades é fundamental para o sucesso deles. É o que mostra um levantamento feito pelo Twitter e pela IPG Mediabrands, divisão de soluções de mídia e marketing da Interpublic Group. Batizada de “A Influência do contexto”, a pesquisa indica que o consumidor brasileiro tem mais chances de realizar a compra quando o anúncio da marca – em formato de vídeo – aparece próximo a um conteúdo de confiança que sustente os produtos que estão sendo oferecidos. 

Dependendo de onde estão inseridos, anúncios podem ser mais ou menos promissores (Crédito: rupixen/Unsplash)

Para realizar a análise, as empresas mediram, principalmente, aspectos como o tipo de conteúdo que aparece ao lado de cada anúncio e a experiência do usuário em si, com base na forma como tais anúncios são consumidos. 

Camilla Guimarães, gerente de marketing insights & analytics do Twitter Brasil, afirma, em nota, que à medida em que o investimento em anúncios de vídeo continua crescendo – atingindo um custo projetado de $2,61 bilhões no Brasil em 2025 – é crucial que os profissionais de marketing encontrem formas de conexões mais profundas entre as pessoas e as coisas que elas amam e se preocupam. Para ela, o estudo irá revelar diversas oportunidades e uma gama de experiências de publicidade em vídeo para que as marcas possam gerar maior impacto. 

De acordo com as conclusões do estudo, a adjacência de conteúdo é um poderoso promotor de KPIs de marca. Embora o contexto assegure a confiabilidade do anunciante, o indicador é fundamental para impulsionar métricas tradicionais, como positividade da marca e intenção de compra. A pesquisa indica que há um aumento de 10% neste último quesito, uma vez que um pré-roll seja colocado junto a um conteúdo com percepção de alta qualidade, e de 12% em confiabilidade.

Veículos conceituados também têm peso na decisão do consumidor. Resultados mostram que conteúdos considerados premium convertem a percepção em algo positivo e que os anunciantes se parecem mais favoráveis e interessantes, registrando um crescimento de 3% e 4%, respectivamente. 

Quando os ambientes in-feed e off-feed são colocados em pauta, revelam que as diferenças de experiência do consumidor oferecem diferentes benefícios de marca. Potenciais clientes se sentem menos coagidos a acessar anúncios pré-roll que aparecem em um feed do que em um ambiente off-feed, uma vez que passam uma percepção de 7% a mais de serem mais relevantes e terem impacto maior na positividade da marca, contra queda de 1% para o off-feed. A intenção da marca também sobe 9%, enquanto o último apresenta apenas 0,2% de vantagem.  

CGUs em foco

“A Influência do contexto” ressalta que os conteúdos gerados por usuários (CGUs) não são desenvolvidos da mesma maneira e que marcas têm mais vantagem quando aparecem ao lado de conteúdos gerados por criadores verificados, por exemplo. Nessa situação, um anúncio tem 10% mais chances de ser considerado mais relevante, e 8% e 20% mais propensos a serem percebidos como mais confiáveis e divertidos. 

Ainda assim, as empresas advertem que existem diferenças entre conteúdos produzidos por criadores renomados e usuários comuns. Segundo a pesquisa, o CGU do usuário comum pode de alguma forma reprimir o impacto do anúncio quando comparado com o CGU mais produzido. Da mesma forma, um conteúdo CGU qualificado como de alta qualidade é capaz de elevar a intenção de compra em 6%. 

“O conteúdo é crucial quando falamos de eficácia da publicidade. É mais provável que os consumidores tenham uma opinião positiva sobre a marca, bem como uma maior intenção de compra se a adjacência do conteúdo estiver correlacionada com o que é importante para eles”, diz, em nota, Ezra Geld, CEO da IPG Mediabrands Brasil.

*Crédito da imagem do topo: RAPEEPON BOONSONGSUWAN/iStock