P&G manterá menos da metade de suas marcas

Meio & Mensagem
1 de agosto de 2014 - 1h52

Por Jack Neff, do Advertising Age

A Procter & Gamble planeja vender, descontinuar ou fundir globalmente mais da metade de suas marcas, anunciou o CEO A.G. Lafley, durante a conferência para anunciar os resultados financeiros da empresa nessa sexta-feira 1º de agosto. Com a reestruturação, a companhia concentrará seu foco em no máximo 80 de suas maiores marcas.

A movimentação acontece catorze meses depois que Lafley voltou ao cargo de CEO, e ao final de um ano fiscal descrito como em linha com os compromissos financeiros da P&G, mas muito distante de entregar o que poderia ter sido feito. Há um mês, entre outra grande mudança estrutural, a companhia anunciou que nenhum cargo em sua hierarquia teria mais a denominação “marketing”.

“Alcançamos nossas metas financeiras e de negócios para o período entre 2013 e 2014, mas poderíamos e deveríamos ter resultados melhores”, afirmou Lafley. “Se apenas uma ou duas operações não tivessem falhado em cumprir com seus planejamentos, teríamos atingidos as metas iniciais propostas pelas lideranças de nossas equipes”, ponderou o executivo, referindo às projeções de 4% de crescimento em vendas, 3% de crescimento orgânico para o ano todo e 2% para o trimestre, além de ganhos em market share, em vez de “praticamente manter a participação de mercado”, como informado.

“Hoje estamos anunciando um importante passo estratégico à frente, que alinhará e simplificará significativamente os negócios e o portfólio de marca da empresa”, disse Lafley. “Nos tornaremos uma companhia com muito mais foco e mais alinhada, com entre 70 e 80 marcas.”

Qual o efeito na relação com as agências?

A decisão implica em vender, descontinuar ou encontrar parceiros para até outras 100 marcas presentes no portfólio atual, o que levará, no futuro, a uma grande consolidação dos trabalhos entre as agências e outros serviços de marketing ligados à marcas.

Lafley não revelou quanto tempo deve levar a reestruturação completa, limitando-se a afirmar que tomará “mais tempo do que gostaríamos”.

O executivo-chefe financeiro da P&G, Jon Moeller, estimou entre 12 e 24 meses o período necessário para finalizar o processo, mas ressaltou que “a habilidade da empresa em criar valor determinará quanto tempo irá demorar” a reestruturação.

“No mundo ideal, teríamos feito isso durante a fase mais aguda da crise financeira”, reconheceu Lafley, referindo-se a um período em que ele mesmo era o CEO – sua primeira passagem no cargo foi encerrada em 2010. “Não quero esperar nem mais um minuto.”
 

Este grupo entre 70 e 80 marcas a serem mantidas respondem por 90% das vendas da companhia e mais de 95% do lucro registrado nos últimos três anos, segundo Lafley. Tais números ainda deixam espaço para a eliminação de marcas que representam mais de US$ 8 bilhões em vendas, anualmente.

As escolhas a serem feitas

“Nós iremos fundir, buscar parcerias, descontinuar ou vender de 90 a 100 marcas”, disse Lafley. Como um todo, as vendas das marcas em questão caíram 3%, enquanto os lucros recuaram 16%. As margens desses produtos também ficam abaixo da metade da média da empresa.

O anúncio da concentração de marcas acontece simultaneamente à confirmação do primeiro corte da P&G no investimento publicitário em anos – o índice de relação entre as vendas da empresa e o orçamento para publicidade recuou meio ponto percentual, ficando em 11%.

Com isso, os investimentos em publicidade da companhia totalizaram US$ 9,1 bilhões nesse ano fiscal, em comparação os US$ 9,7 bilhões registrados no período de doze meses anterior.

Moeller confirmou que a empresa continuará a reduzir o orçamento de marketing ao longo do próximo ano, transferindo aportes para mídias digitais mais eficientes, e trabalhando para aumentar o impacto de suas mensagens.