Qual o legado da Copa 2026 para o mundial feminino de 2027?

A Copa do Mundo de Futebol Masculina de 2026 foi marcante em muitos aspectos, como a consolidação de novas formas de acompanhar o esporte, as narrativas que surgiram do evento e as estratégias e ações de marcas. Esses movimentos impactaram não somente a comunicação da modalidade, mas de todo o ecossistema do esporte, incluindo o futebol feminino, que será diretamente por essas mudanças pelo campeonato que se seguirá no ano que vem, a Copa do Mundo de Futebol Feminino de 2027.

Para a CazéTV, a Copa Masculina trouxe muitos recordes. “Vimos essa audiência crescer jogo a jogo. Saímos de um pico anterior de 6,9 milhões de dispositivos, chegamos a 12,6 milhões na estreia da seleção e ultrapassamos 20 milhões apenas três partidas depois. Também alcançamos o recorde de 23,9 milhões de dispositivos simultâneos e 118,7 milhões de contas únicas na plataforma”, conta Christian Mutzig, sócio da LiveMode.

A Copa de 2026 consolidou um modelo de cobertura para o veículo, que, para além da transmissão ao vivo, inclui uma programação diária, com conteúdos produzidos por criadores, produção nas redes sociais e participação ativa do público em todos os pontos de contato. “Esse modelo nos levou a um resultado histórico. A CazéTV passou a reunir 29 das 30 maiores transmissões ao vivo da história do YouTube. Queremos usar a capacidade de mobilização da nossa comunidade para ampliar o alcance do futebol feminino e gerar conexões relevantes entre atletas, torcedores e marcas”, continua o executivo.

A força das histórias

Para além da mudança do modelo de cobertura, há agora novas formas com que as pessoas se relacionam com o evento. E o que ficou claro foi a importância das histórias por trás de cada atleta e seleção. Para a turca Ebru Semizer, diretora de marketing da Hyundai Motor Brasil, este foi um dos pontos de destaque do campeonato. “Minha família e muitas amigas na Turquia assistiram à Copa porque as histórias contadas fizeram muita diferença. Tivemos o vozinha [goleiro da seleção de Cabo Verde], vários jogadores se despedindo e muitos momentos históricos, e essas narrativas passaram a fazer parte das nossas conversas. Gostaria muito que isso acontecesse também em 2027”, afirma.

Ebru Semizer, diretora de marketing da Hyundai Motor Brasil (Crédito: Divulgação)

Se antes o espectador se relacionava com o esporte ao assistir a uma transmissão durante os 90 minutos de jogo, hoje a realidade é muito mais ampla. As pessoas passaram a repercutir as histórias por trás das partidas, e mantêm um contato até mais íntimo e direto com os jogadores por meio das redes sociais. Essas novas formas de relacionamento, de pontos de contato multiplataformas, também possibilitaram diferentes oportunidades para as marcas entrarem na conversa, como uma forma de democratizar o acesso para todos deste ecossistema, de marcas pequenas a públicos que não estavam acostumados a acompanhar as transmissões de futebol.

Apesar disso, para Raquel Ribeiro, diretora sênior de marketing da Coca-Cola Brasil, é preciso estar atento a esses modos de relacionamento, pois o pulso da cultura digital muda rapidamente. “O que nos trouxe até aqui não é o que vai nos fazer avançar e continuar nos conectando. Por isso, acompanhar essas mudanças de forma acelerada é fundamental para todos os nossos times. Não apenas para o time de mídia, mas para quem lidera esse processo dentro desses eventos”, pontua a diretora.

Para Raquel, amplificar estas histórias é um dos papeis das marcas que decidem investir no futebol feminino. “Entender quais são as histórias por trás dos jogadores e trazer isso para uma audiência que vai se inspirar, se reconhecer e passar a entender que aquilo é possível é muito importante. Trazer massividade e catalisar essas histórias para milhões de meninas que estão acompanhando esse momento é fundamental. A Copa Masculina mostrou que isso é possível. E, quando a marca escuta, entende e amplifica essas histórias, ela, assim como os veículos e todo o ecossistema que trabalha para aquele evento, desempenha um papel muito importante nessa amplificação”, reforça.

Aprendizados das marcas

A Hyundai organizou algumas ações durante a Copa de 2026, incluindo 30 mil test drives realizados no período, mas também experiências que levaram torcedores aos Estados Unidos para acompanhar os jogos. Segundo a diretora de marketing do Brasil, este é um dos aprendizados que levam para 2027: a potencialidade de criar conexões com os consumidores. “São experiências que ajudam muito a gerar aquela memória afetiva com a marca, e acredito muito no poder dessa conexão com o consumidor. No ano que vem, vamos continuar buscando essas ativações e ações que nos permitam criar momentos, memórias e experiências únicas para as pessoas”, afirma Ebru.

A Coca-Cola também criou ações que impactaram milhões de brasileiros, como a promoção “A Bola do Jogo”, que sorteou as bolas oficiais usadas nos jogos do Brasil durante a Copa de 2026. Foram mais de 3,5 milhões de escaneamentos dos QR Codes da promoção. A marca também realizou a “Tour da Taça da Copa do Mundo da Fifa”, que levou a taça do mundial para três cidades, São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, e reuniu 2 mil fãs e mais de 336 milhões de visualizações nas redes sociais. A campanha nacional “Essa Coca-Cola Toda” foi destacada como “Latam Ad of the Month” pela System1, e entrou no top 5 conteúdos mais visualizados até hoje da marca. Foram mais de 1,4 bilhão de impressões e mais de 126 milhões de pessoas impactadas. Essas ações colocaram a Coca-Cola como uma das marcas mais lembradas durante a Copa de 2026, segundo pesquisa da Toluna.

Ao refletir sobre os aprendizados deste período, Raquel destaca a importância da leitura do contexto cultural para as campanhas. “Vimos como foram especiais e importantes as experiências que promovemos, as ativações que realizamos e até as mensagens que transmitimos, e como isso aproximou os fãs de nós. Isso também nos ajudou a entender como conseguimos, cada vez mais, como marca, ler o pulso da cultura e conectar de forma muito autêntica a nossa mensagem com o que estamos ouvindo desse contexto, e, com isso, participar das conversas”, pontua.

Raquel Ribeiro, diretora sênior de marketing da Coca-Cola Brasil (Crédito: Divulgação)

Além disso, ela destaca como esta edição do mundial passou de apresentar os personagens mais comuns para a mídia a ampliar os holofotes para personagens menos usuais. “Essa Copa representou também a consolidação do papel dos criadores de conteúdo e influenciadores na comunicação do que estava acontecendo, com uma saída considerável do espaço esportivo e uma entrada muito forte no espaço de entretenimento. Também é notável como se descentraliza o protagonismo de algumas seleções, atletas e veículos, ampliando e trazendo histórias completamente diferentes, com outros olhares e ângulos”, comenta Ribeiro.

Para Marcela Zaiden, diretora de planejamento executivo e gestão de elenco do esporte da Globo, grandes eventos como estes são catalisadores de transformações em todo o ecossistema. E não será diferente para o futebol feminino no Brasil e na América do Sul, visto que é a primeira vez que o campeonato ocorre no continente. “Toda a experiência operacional, tecnológica, editorial e comercial construída em 2026 será colocada a serviço da Copa feminina. E isso fortalece o ambiente para que a modalidade chegue ainda mais preparada, com maior visibilidade, mais patrocinadores e uma expectativa de audiência superior à de edições anteriores”, conclui.

Marcela Zaiden, , diretora de planejamento executivo e gestão de elenco do esporte da Globo (Crédito: Globo/Estevam Avellar)