Em busca de novas métricas

Não é difícil perceber, no mercado, uma inquietação peculiar. Que tem dado o tom das pesquisas de hábitos de consumo e audiência dos meios. A inquietação à qual me refiro se relaciona, principalmente, com os parâmetros e as métricas utilizados atualmente.

Em várias situações sou procurado profissionalmente para a proposição de novos caminhos para quantificarmos e qualificarmos os consumidores contemporâneos, sobretudo através de abordagens não usuais e métricas inovadoras.

Vale ressaltar que não se trata apenas de pensarmos na evolução tecnológica da web, que “dita” novas formas para o consumo das mídias, enquanto estabelece novidades nas conexões com o mundo da propaganda e do marketing. Absolutamente, não é somente isso. Afinal, a cada dia os novos espaços midiáticos, digitais e convergentes nos conduzem para um constante reposicionamento nas formas de atendimento às demandas do mercado consumidor. Agora extremamente atuante na outra ponta e não mais um “mero receptor. Igualmente, porém, um “produtor de conteúdos”, que trafega como quer pelas ofertas midiáticas.

Nesse sentido, a inquietação surge porque as métricas disponíveis, hoje, parecem não dar conta de uma complexidade gigantesca e de difícil leitura. Mesmo que os institutos de pesquisa e as agências de publicidade criem áreas e departamentos de “inteligência de mídia”, monitorem tendências de mercado, proponham ferramentas diferentes para a mensuração dos resultados e das audiências. Em um novo ambiente de produção verdadeiramente multifacetada, de pulverização da audiência e de exposição de marcas em incontáveis plataformas e suportes, o esforço não tem se apresentado tão frutífero.

Por isso se fala tanto em “engajamento”. A fórmula do “consumidor engajado” se configura como a resposta plausível e eficiente para um cenário complexo e desafiador, no qual “impactos” e “GRP” não bastam. O despontar do IRP (Interactive Rating Point), como uma possível métrica está, rapidamente, se tornando realidade por causa da perspectiva de mensurar o consumo real versus o consumo potencial das mídias. A proposta é oferecer indicadores avançados (e significativos) como o tempo despendido, a atenção, a recomendação, entre outros (qualquer semelhança com “engajamento” não é apenas coincidência). Ou seja, busca-se promover a concretude de um sistema de pontuação que não somente se baseie nos contatos com os targets da mídia (nem sempre eficazes e capazes de gerar uma mudança positiva como a compra ou a lembrança da marca).

A própria popularização do Data Management Platform (DMP), com a concepção produtiva de audiências proprietárias “exclusivas” para utilização no planejamento de mídia, nos auxilia na percepção desse inquietante cenário que nos toma de assalto. Não é mais novidade os investimentos das marcas nas plataformas unificadas da internet para recolher, administrar e ativar, com um alcance bem mais preciso, as audiências diretas e de terceiros (dados de qualquer fonte, inclusive online, offline ou móvel) numa perspectiva de mensuração crossmidiática: tudo como a espinha dorsal do planejamento de mídia.

Como pesquisador que sou, me sinto “mais do que inquieto” na contemporaneidade e, por isso, vivo e respiro em busca de novas (e eficazes) métricas.