Santander muda posicionamento e mira segmento de menor renda

Roseani Rocha
29 de abril de 2024 - 0h01

Geração Z teve olhar especial do banco na nova oferta e campanha (Crédito: Divulgação)

Enquanto o patrocinador da passagem da cantora Madonna pelo Brasil, na turnê Celebration Tour, é “Feito de futuro”, o Santander passa a defender o “Começa agora”.

Esse é o novo posicionamento global do banco espanhol, cuja mensagem tem o objetivo de explorar junto a clientes e potenciais clientes o campo inspiracional e incentivar os novos começos do dia a dia, que nem sempre são fáceis, seja no âmbito pessoal, profissional etc. Com isso, o banco quer se colocar como parceiro dessas jornadas, e tem um olhar especial para a Geração Z, ao enfatizar “a coragem necessária para dar primeiros passos, viver mudanças e superar incertezas”.

Atrelado ao novo posicionamento, no mercado local, o Santander inicia ações de marketing para divulgar uma nova oferta de valor ao segmento de baixa renda. Com o lançamento do Free, o banco passa a oferecer conta corrente e cartão gratuitos – sem taxas ou anuidades – a clientes com renda mensal de até R$ 4 mil. Dessa forma, passa a fazer frente de modo mais enfático às fintechs que passaram a concorrer com os grandes bancos nesse sentido.

No Brasil, o novo posicionamento começou a ser divulgado com um filme, criado pela BETC Havas, veiculado neste domingo, 28, no intervalo do Fantástico. A chef Janaina Rueda, a influenciadora Rafa Brites e o rapper Xamã estão entre as personalidades que compartilharão suas histórias em filmes, mídia OOH e nas redes sociais (além da BETC, participam da campanha Streetwise e Mynd8). A produtora responsável pela campanha é a Tropical Film, com produção de som da Jamute.

Outra iniciativa de marketing para enfatizar o Free será a oferta de cortesia a assinantes do plano com anúncios da Netflix para verem episódios de algumas séries sem anúncios, no período de 10 de maio a 14 de junho, e período “ads free” também no Spotify, neste caso valendo de 29 de abril a 14 de junho, enfatizando o conceito de gratuidade.

O banco não divulgou suas metas de conversão de clientes para o segmento de menor renda. Esse dado e toda a movimentação de marca devem ser comentados pelo CEO em divulgação de resultados que ocorre na terça-feira, 30.

A nova oferta também é apresentada como forma de o banco se colocar como uma instituição “mais leve, mais digital e mais simples”, ainda que no propósito de sempre, que é ajudar pessoas e negócios a prosperarem. Para desenhar essa oferta de gratuidade “sem asteriscos”, ou seja, cláusulas e taxas escondidas, o Santander afirma ter partido de um estudo com mais de dez mil entrevistados.

Segundo os participantes – correntistas do Santander e de outras instituições financeiras – a principal razão para abrir uma conta é a gratuidade dessa conta e do cartão (citada por 15,1%), seguida por benefícios (11,2%). Já sobre uso do cartão especificamente, pesaram mais aos consumidores ouvidos “resolver tudo pelo aplicativo” (38,8%) e “limite para gastos oferecido pela instituição” (37,1%).