Um pequeno insight pode se tornar uma grande ideia

25 de janeiro de 2017 - 8h00

M&Ms convidou fãs para escolher sabor temporário do produto (crédito: divulgação/Mars)

(*) Por Jessica Wohl, do Advertising Age

A campanha de marketing do 75º aniversário da marca de chocolate M&Ms foi desencadeada por uma apresentação de recursos humanos.

Berta de Pablos-Barbier (crédito: divulgação/Diane Bondareff/Invision)

Quando Berta de Pablos-Barbier voltou para a Mars como vice-presidente de marketing da Mars Chocolate da América do Norte, em fevereiro de 2015, depois de alguns anos na indústria da moda, ela viu um slide numa apresentação interna mostrando que a marca M&Ms estreou em 1941.

O vislumbre que o aniversário de 75 anos estava chegando ensejou uma campanha que ajudou o produto a crescer oito vezes mais rápido que a categoria de chocolates nos Estados Unidos e a aumentar a penetração nos lares do país em 2016 após três anos de queda. As vendas nos EUA subiram 3% no ano passando, atingindo US$ 1,62 bilhão, segundo dados da Nielsen compartilhados pela Mars. A seguir, um olhar sobre como a marca se concentrou em uma ideia simples com uma nova maneira de pensar.

A ideia
Tudo começou com um briefing fácil de entender para a campanha “Celebrate with M” (“Comemore com M”, em tradução livre). “Esse foi o briefing mais simples que eu já escrevi, e foi dada muito liberdade para todos com quem estávamos trabalhando para expressar como eles celebrariam com M”, diz Berta.

Ao invés de se concentrar na data exata do aniversário (dia 3 de março), num atributo do produto ou num detalhe histórico, a campanha teve momentos diferentes ao longo do ano. “Fizemos o caminho inverso: começamos primeiramente no digital. Focamos muito na integração cultural e nos permitimos ter alguma liberdade criativa para nos certificarmos de que cumprimos nossas ambições criativas”, conta.

O primeiro elemento foi a versão de Zedd e Aloe Blacc da canção de 1972 “The Candyman”, de Sammy Davis Jr, que ganhou o vídeo online “Candyman” e um comercial de 30 segundos da BBDO New York. Embalagens retrô estilizadas também foram desenvolvidas para as lojas. Para gerar empolgação entre os consumidores, a fabricante escolheu três novos sabores – Chili Nut, Honey Nut e Coffee Nut— e convidou os consumidores a votar e eleger um deles para ser vendido em edição limitada. Os varejistas ofereceram mais espaço nas gôndolas para a marca com base nessa ideia, segundo Berta. Coffee Nut foi o vencedor com mais de um milhão de votos.

https://www.youtube.com/watch?v=QCylGd7VF9U

As lições
“Tivemos um tremendo sucesso construindo a marca usando a publicidade tradicional, mas o mundo está mudando. Os consumidores estão consumindo conteúdo de uma forma completamente diferente, então garantir que somos parte dessa jornada com nossos fãs era algo importante e não óbvio quando começamos”, analisa Berta.

O aniversário foi a desculpa perfeita para começar a fazer coisas de forma diferente, segundo a vice-presidente de marketing da Mars. “O que eu queria era mudar a maneira como estamos construindo a marca M&Ms para o futuro”. E pensar de uma nova maneira deu ao grupo um impulso criativo. “Algo que aprendi com isso é que as pessoas só precisam de alguma ajuda para liberar o que está dentro delas”.

Próximos passos
“O que estamos fazendo é criar projetos criativos para pessoas que querem trabalhar com a marca em 2017”, afirma Berta, que estava hesitante em compartilhar muitos detalhes. “Você vai nos ver em lugares que nunca nos viu antes”, acrescentou, como um projeto que será exibido durante a Semana de Moda Masculina.

A ideia de fazer um trabalho criativo com uma filosofia “digital primeiro” também continuará.”O conteúdo gerado pelo usuário será predominante em nossa comunicação em 2017″, afirma, sugerindo que um comercial gerado pelo usuário está nos planos para o primeiro semestre. Há também um grande lançamento de produto perto do meio do ano para ajudar a impulsionar a marca. M&Ms vai estrear em sacos azuis brilhantes em maio.

Tradução: Fernando Murad