Varejistas britânicos aderem ao showroom

Meio & Mensagem
19 de julho de 2013 - 8h30

(*) Por Emma Hall, do Advertising Age

A loja como conceito de vitrine de compras está tomando conta do Reino Unido, onde o Centro para Pesquisa de Varejo recentemente previu que uma em cada cinco lojas poderia fechar nos próximos cinco anos, derrubadas pela onda de consumidores usando as lojas como showrooms, mas fazendo suas compras online.

Estudo recente da IBM com 26.000 compradores de 14 países concluiu que os consumidores que somente usam as lojas para conhecer os produtos, ou showroomers, respondem por quase metade dos compradores online nas categorias de varejo, provando que os clientes das lojas físicas estão contribuindo com o rápido crescimento do varejo online.

Além disso, algumas lojas estão adotando medidas extremas para prender os clientes nas antigas experiências de varejo. Há histórias de “taxas de provadores” nos EUA e na Austrália, onde os consumidores podem ser cobrados em mais de US$ 50 para experimentar roupas e sapatos, em uma tentativa de impedi-los de comprar o mesmo item por menos online. A taxa é ressarcida se a compra na loja física é feita.

Mas um novo empreendimento de US$ 2,3 bilhões na zona das docas, em Londres, chamado Silvertown Quays, está abraçando o showroom. O plano é construir uma avenida de “pavilhões das marcas”, na qual, teoricamente, Apple, Burberry e Nike terão espaços para os consumidores navegarem por – mas não comprar – seus produtos.

Elliot Lipton, CEO da First Base, um dos parceiros de desenvolvimento do Silvertown, afirmou em comunicado: “O crescimento das vendas pela internet significa que as empresas estão em busca de novas maneiras de os consumidores interagirem com suas marcas no mundo físico. Estes pavilhões permitirão a marcas globais influenciar as decisões de gastos online dos clientes”.

Richard Dunn, diretor de estratégia da Wunderman do Reino Unido, acredita que isso possa ser um passo muito adiante. “Os varejistas bem-sucedidos serão aqueles que têm escala para competir com as lojas online em preço ou os que fazem a experiência de compra agradável e inspiradora”.

Alguns dos grandes varejistas britânicos já incluíram o showroom em seus modelos de negócio. John Lewis e Marks & Spencer estão inaugurando wi-fi gratuito nas lojas como parte de uma estratégia de se tornarem tranquilamente multicanais, habilitando os consumidores a se movimentarem livremente pelos diferentes pontos de conexão com a marca – sejam estes um aplicativo, uma loja física ou site.

Em oposição às grandes avenidas de pavilhões das marcas do Silvertown Quays, a Box Park Shoreditch, que abriu há dois anos, trouxe um modelo diferente de exploração do showroom ao atrair grandes marcas – incluindo Nike, Puma, Vans e X-Box – a ocupar espaço em uma loja pop-up feita de contêineres adaptados. As micro-lojas da Box Park funcionam como teste para a experiência de marca completa, que está disponível online ou em uma das lojas-conceito das marcas.

(*) Tradução: Roseani Rocha