Além dos negócios: como as marcas podem impulsionar propósitos

Renan Honorato
3 de outubro de 2023 - 17h05

Da esquerda para direita: Danielle Sanderberg (Santander), Fernanda Infantini (Kenvue), Marina Daineze (Vivo) e Rafa Alves (Almap). (Crédito: Meio e Mensagem)

Com o título de “Abrigo Amigo: Conexões que transformam”, a Eletromidia levou ao palco do MXMA 2023 representantes do Santander, Kenvue e Vivo para discutir como trabalhar o ESG. Sendo moderada por Rafa Alves, chief digital & marketing officer (CDMO) da AlmapBBDO, as participantes no painel ressaltaram a importância de atrelar o valor-impacto de projetos com à cultura das empresas.

Em meados de agosto, a Eletromidia e a AlmapBBDO trouxeram para as ruas de São Paulo o projeto ganhador do Leão de Ouro do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Os “Abrigos Amigos” são pontos de ônibus equipados com câmeras e um botão que, ao ser acionado, faz uma videochamada para uma central de atendimento da empresa. As pessoas, sobretudo mulheres, poderão conversar e ter companhia durante a espera dos passageiros e passageiras.

Segundo Rafa, a expectativa é que mais cem abrigos sejam abertos entre Rio de Janeiro e Campinas. Na primeira fase da iniciativa, Santander, Vivo, Bradesco Seguros, Sempre Livre, Diageo e Anhanguera foram as marcas envolvidas na iniciativa. De acordo com o levantamento da ONG Think Olga, mais de 70% das mulheres se sentem inseguras em pontos de ônibus durante a espera no transporte público.

Como trabalhar o S de ESG?

Para Danielle Sanderberg, superintendente executiva de marketing do Santander Brasil, as marcas precisam ter estratégias de longo prazo quando o foco são projetos sociais. “Evite ser muito complicado, olhe para sua cadeia produtiva e escolha um ponto e que a marca possa ser realmente útil”, comenta. A diretora de comunicação e marca da Vivo, Marina Daineze, acredita que as estratégias das marcas quando o assunto é social (ESG) estão associadas a um conjunto de fatores que vão além do retorno financeiro.

Após a separação dos setores internos da J&J, a Kenvue ficou responsável pelos produtos voltados ao consumo, como Listerine, Tylenol e Carefree. Para a head of connections & consumer experience force da Kenvue, Fernanda Infantini, comenta que um os propósitos herdados da J&J foi a proteção e o cuidado com pessoas. “As marcas precisam dar voz a jornada da vida dos consumidores e não apenas as jornadas de compra”, opina.

Em resumo, as executivas expuseram a importância de aprofundar os pontos de contato entre os consumidores em relação aos debates sociais. Além disso, para elas, as marcas não podem querer ser as únicas donas dos projetos sociais na medida que existem objetivos transversais que são de interesse dos consumidores, disseram.