Ofcom reavalia mercado da publicidade televisiva

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Ofcom reavalia mercado da publicidade televisiva

Revisão do órgão regulatório das comunicações do Reino Unido, que também fiscaliza broadcasting, pode resultar em criação de comissão de concorrência


13 de junho de 2011 - 3h30

O Ofcom, que é, no Reino Unido, o equivalente à Anatel brasileira, anunciou que fará uma revisão da forma como é feita a comercialização (compra e venda) da propaganda na TV e se o mercado tem operado de forma eficiente. Essa iniciativa tem a ver com a preocupação do regulador para saber como tem sido alocadas as receitas de publicidade nas emissoras e como isso tem influenciado o mercado e, por consequência, os preços.

Em comunicado, a agência britânica anunciou: “A revisão determinará se o mercado publicitário televisivo – compra e venda – impede, limita ou falseia a concorrência e se isso tem efeitos nocivos sobre os consumidores”. A avaliação está prevista para ser finalizada na próximo semestre, quando o Ofcom decidirá se submete a questão à comissão da concorrência.

O órgão regulatório avisou que já havia identificado um alto número de potenciais áreas de preocupação num mercado que movimenta R$ 4 bilhões. Essas áreas incluem a transparência de preços, a prática de venda de publicidade em pacotes e o modelo de negociação que praticamente não mudou nada em quase 20 anos.

Ainda que admita que a revisão seja imperfeita, o Ofcom afirma que é a melhor maneira de lidar com a propaganda na TV. No comunicado, a agência britânica diz que a agregação (de publicidade) em toda a programação pode melhorar a transparência dos preços, o que pode significar flexibilidade para os compradores de mídia, anunciantes e emissoras.

O período de consulta, também equivalente à consulta pública brasileira que a Anatel faz, deve ser encerrado em 22 de julho, quando o Ofcom fará um relatório conclusivo sobre o assunto.

O mercado publicitário televisivo britânico está sob controle regulamentar há mais de uma década, ou seja, é regido pelo Ofcom. A revisão do modelo fornece uma oportunidade de rever esse controle. O resultado desta revisão poderá moldar o panorama futuro da mídia – tanto nos comerciais de TV quanto para a própria mídia -, de forma mais ampla.

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