Como métrica central clara pode guiar a tomada de decisão?

Alex Schultz, CMO da Meta, lança livro Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising no Brasil (Crédito: Divulgação)

Com mais de 18 anos de experiência na Meta, Alex Schultz é uma das mentes por trás do crescimento global das plataformas da empresa. Além disso, o atual CMO e vice-presidente de analytics da companhia e sua equipe foram os responsáveis pela transformação do nome da empresa de Facebook para Meta.

No final de março, o executivo anunciou o lançamento do seu livro Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising no Brasil. “É o mercado mais avançado do planeta em termos de engajamento com redes sociais. Por isso, é simplesmente muito legal, pessoalmente, ter meu livro publicado no País, é uma conquista pessoal incrível”, diz.

Schultz se mostra como um grande entusiasta do mercado brasileiro e indiano, que segundo ele, são relevantes para o seu trabalho. “É fundamental para mim que essas gigantes da tecnologia pensem além dos EUA”, complementa o executivo, que tem ascendência britânica e alemã.

No seu livro, Schultz defende que o marketing eficiente não depende somente de campanhas criativas isoladas, mas de um sistema suportado por dados, com uma métrica central, que chama de North Star, para guiar a tomada de decisões.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Schultz revela que existem riscos bem grandes ao escolher a métrica central errada. Para ele, é preciso, em primeira instância, ter clareza sobre o objetivo de negócio e entender que objetivo não é a mesma coisa que métrica.

“O objetivo é o que sua empresa quer alcançar, e a métrica é a melhor maneira possível de descrever o que sua empresa precisa atingir. Portanto, acho que o primeiro grande risco é você realmente achar que a métrica é um objetivo e, em vez disso, não defini-lo bem”, analisa.

O segundo grande risco, na sua visão, é, ao definir um objetivo, fazer isso de forma tão ampla que ele nem chegue a ser uma ferramenta de tomada de decisão. Por fim, o terceiro risco é não se comprometer com esse objetivo.

“Primeiro, você estabelece o objetivo, e existem esses problemas com o objetivo. Depois, você define a métrica”, destaca o executivo, reforçando que há uma série de maneiras de definir a métrica de forma diferente.

Para Schultz, o próximo problema é a manipulação da métrica, que pode ser deliberada ou por engano – o que, geralmente, é o caso. “Exemplos disso seriam: você faz as pessoas clicarem em um e-mail marketing, elas visitam uma vez, saem em 15 segundos, e você diz: ‘Sim, tive um usuário ativo mensal’, mas elas só visitaram por 15 segundos. Então, você precisa começar a colocar salvaguardas em torno da métrica”, diz o executivo ressaltando que elas são importantes porque nenhuma métrica consegue descrever perfeitamente um objetivo.