10 tendências da NRF, do MWC e do SXSW 2026

Projeto 100 Dias de Inovação, do Meio & Mensagem, realizou a cobertura da NRF Retail’s Big Show, do Mobile World Congress e do South by Southwest (crédito: Getty Image/reprodução)

Captar as principais tendências para o futuro da indústria de comunicação, marketing e mídia. Esse é o objetivo do projeto 100 Dias de Inovação, realizado por Meio & Mensagem desde 2019, e que envia a equipe de reportagem para os maiores eventos de varejo, conectividade, inovação e cultura do mundo: NRF Retail’s Big Show, em Nova York, nos Estados Unidos; Mobile World Congress (MWC), em Barcelona, na Espanha; e South by Southwest (SXSW), em Austin,
também nos EUA.

A partir das viagens do time da redação, a cobertura contemplou a produção de conteúdo multiplataforma, com sites específicos para cada um dos eventos, amplo material audiovisual nas redes sociais e análises nas edições semanais de Meio & Mensagem. Além disso, centenas de profissionais do mercado, que também estiverem presentes nos eventos, compartilharam suas experiências, promoveram debates e propuseram reflexões em artigos publicados nos sites especiais.

Conectado com a missão de Meio & Mensagem de contribuir para o desenvolvimento do mercado, o Projeto 100 Dias de Inovação chega ao final de mais uma edição apresentando uma lista de dez tendências identificadas ao longo das coberturas que já estão impactando ou ainda terão desdobramentos nas indústrias de comunicação, marketing e mídia.

Conceito de mattering

A crescente automatização proporcionada pela tecnologia impacta não somente a execução e os resultados de tarefas. Provoca, também, uma crise de significado. O antídoto para esse sentimento tem nome: “mattering”, que vem do verbo “matter” (importar). O doutor Gordon Fleet, autor do livro The Psychology of Mattering, é um dos especialistas que se debruçaram sobre o conceito de que a sensação de se sentir importante e valorizado é essencial para o aprimoramento humano. No ambiente de trabalho, a criação de um ambiente em que os colaboradores se sintam capazes de gerar valor e de serem reconhecidos por isso seria a resposta para o estímulo à conexão e a permanência dos talentos nas organizações. Ou seja, em vez de focarem somente na produtividade e na eficiência dos processos, as empresas deveriam se esforçar para criar ambientes em que as pessoas se sintam vistas e necessárias. De acordo com essa lógica, o futuro do trabalho será regido não pela corporação que melhor adota novas tecnologias, mas por aquelas que entendem melhor sobre a criação de vínculo com os times.

Curadoria algorítimca

Os algoritmos de recomendação são capazes de superar a curadoria humana? O ideal é que haja interação entre ambas, já que é o humano que definirá e validará as escolhas que, depois, serão automáticas. O fato é que a curadoria algorítmica muda o marketing da segmentação tradicional para a segmentação comportamental dinâmica o que oferece eficiência e personalização em escala. O uso de algoritmos e de inteligência artificial (IA) são as principais ferramentas para filtrar, organizar e personalizar o conteúdo para os usuários, sejam em redes sociais, streaming ou sites de busca. Embora haja ganho de escala, a curadoria algorítmica privilegia conteúdo de massa em oposição à diversidade, o que pode modular o que se consome; decidir o que será visto ou não, o que determina a narrativa; e pode, por meio de agentes de IA, induzir ao erro e vieses que não refletem dados de comportamento e hábitos. Assim, a curadoria humana continua essencial para contextualizar, indicar intenção e ter o senso crítico que a tecnologia não consegue replicar.

Orquestração dos agentes de IA

Os processos assistidos por inteligência artificial (IA) já não são suficientes. As empresas que querem ter uma vantagem competitiva em produtividade, responsividade e inovação devem adotar a IA agêntica. A orquestração de agentes de IA é a coordenação de múltiplos agentes especializados dentro de um sistema unificado, funcionando como um maestro para garantir harmonia, fluxo de dados e execução autônoma de tarefas complexas. Diferente de um único modelo, essa abordagem combina agentes distintos para atingir objetivos comuns com maior eficiência e automação ponta a ponta. A adoção de agentes de IA está mais avançada em setores com alta maturidade digital, forte base de dados e grande pressão competitiva, especialmente nas áreas de tecnologia, telecomunicações e serviços financeiros. Do ponto de vista do marketing, um desafio é treinar agentes especializados em diferentes áreas e colocá-los para trabalharem juntos, formando um “cérebro da marca”.

Transição para o multicloud

O avanço das redes 5G e a antecipação do 6G, combinados à maturidade do cloud computing, estão removendo as barreiras físicas entre o dado e a decisão de compra, abrindo novas possibilidades de hiperpersonalização em tempo real. A evolução da conectividade e da infraestrutura em nuvem já transforma a maneira como os consumidores interagem com as marcas e como as empresas entregam valor. O próximo desafio das marcas não é apenas serem desejadas pelos consumidores, mas serem identificadas e recomendadas pelos agentes de IA. O avanço da infraestrutura de nuvem e das redes é o que viabiliza a IA como competência básica e não apenas um diferencial. A nova fronteira desta tecnologia é o “cloud no espaço”, ou seja, a instalação de servidores e data centers em satélites em órbita, usando energia solar e o resfriamento a vácuo para IA e processamento de dados, endereçando a questão da alta necessidade de recursos para manutenção de data centers na Terra. A startup Starcloud lançou, no final de 2025, o satélite Starcloud-1, com o GPU Nvidia H100 a bordo para computação espacial em tempo real em órbita.

Custo-benefício da IA

Em uma realidade na qual a inteligência artificial acelera a democratização da capacidade de construção de softwares — o que impacta diretamente sua própria evolução —, os agentes de IA rapidamente sairão da fase de experimentação pelas empresas para integrarem fluxos de trabalhos globais. Outra questão latente são os investimentos que as desenvolvedoras dos principais produtos de IA generativa, como OpenAI, Anthropic e Google, terão que fazer para expandir seus data centers. Em janeiro, a dona do ChatCPT, junto a Microsoft, Softbank, Oracle e MGX, cofundaram o projeto Stargate, iniciativa de US$ 500 bilhões para construir centros de dados em escala. Executivos dessas empresas admitem que faltam eletricistas para atender às demandas relacionadas às ambições das empresas de IA, mas, por outro lado, a aposta no aprimoramento de infraestrutura e novas fontes de energia têm o potencial de baixar tarifas de energia elétrica para a população que vive próxima a esses data centers.

Nova era das buscas

De palavras soltas e aleatórias a raciocínios complexos, com introdução, desenvolvimento e conclusão, e muito espaço para questionamentos particulares. A nova maneira pela qual as pessoas estão buscando informações, produtos, orientações e dicas nas plataformas digitais é o alicerce da transformação da lógica de negócios ancorada no online. Se as plataformas de inteligência artificial abriram caminhos para interações mais longas, as pessoas passaram a detalhar suas necessidades, dando às máquinas dados robustos sobre suas preferências e desejos. Para as marcas, essa nova comunicação exige reformulação total das estratégias de marketing digital, em que o Search Engine Optimization (SEO) dá lugar a novas siglas, como Asnwer Engine Optimization (AEO) e Generative Engine Optimization (GEO). Na prática, aparecer nas buscas da IA exigirá maior relevância, adaptação à contextos e, principalmente, conseguir responder exatamente aquilo que as pessoas querem saber.

Comércio agêntico

Da pesquisa de preços ao pagamento, toda a jornada de compra online poderá, em breve, ser executada totalmente por uma plataforma de inteligência artificial, que integrará sistemas e portfólios de diversos marketplaces. De resposta em resposta, o usuário poderá ter dicas de produtos e efetuar uma compra apenas com comandos de voz. Essa é promessa na qual o varejo global já está trabalhando e que unirá empresas de tecnologia, como Google, Microsoft e OpenAI, e gigantes de varejo, como Walmart e Target. O Protocolo Universal de Consumo (UCP), apresentado pelo Google durante a Retail’s Big Show, em janeiro, é o primeiro passo mais amplo em direção a uma integração de sistemas que deve revolucionar o comércio digital. Embora vista como inexorável, a era do comércio agêntico ainda precisa resolver algumas questões antes de virar mainstream. Entre as principais estão a democratização do acesso tecnológico aos consumidores e ampliação das camadas de segurança nas transações financeiras digitais.

Quociente de inteligência

Sistemas que aprovam crédito ou bloqueiam fraudes, fábricas que reorganizam cadeias logísticas em tempo real e plataformas que criam experiências extremamente personalizadas para cada consumidor. Esses são exemplos de como funcionará a era do Quociente de Inteligência (QI), tema principal do MWC 2026. O conceito fixa a transição da conectividade móvel simples para a inteligência conectada e autônoma, impulsionada pela fusão da inteligência artificial (IA) com infraestruturas de rede de última geração. A IA deixa de ser apenas ferramenta adicional e torna-­se núcleo operacional da tecnologia móvel. Análise, decisão e ação passam a acontecer quase simultaneamente. A tecnologia deixa de ser suporte e passa a funcionar como cérebro das operações. Essa virada ocorre pela evolução dos modelos de IA e da infraestrutura tecnológica, e a pressão crescente por eficiência e automação.

Preservação da originalidade

Se as plataformas de IA são capazes de selecionar as melhores ofertas, comparar preços e concluir o processo de compra a partir de um diálogo, que espaço sobra para as marcas construírem relações e cativarem conexões com as pessoas que vão além dos algoritmos? Ao adicionar novas camadas de praticidade, a comercialização agêntica exigirá dos anunciantes um posicionamento que consiga furar a bolha das recomendações baseadas em dados a partir da originalidade. Quando o papel das ferramentas de IA é analisada sob o ponto de vista da criação humana, porém, entra em campo o debate não somente do resgate da originalidade — já que muitas pessoas estão fazendo as mesmas perguntas e obtendo resultados similares —, mas da perda cognitiva que o uso excessivo da tecnologia provoca. A hiperconveniência oferecida pela IA generativa já está, de acordo com especialistas, prejudicando o desempenho cerebral e a consequência é o declínio de expressões humanas — de projetos artísticos a campanhas publicitárias — que são frutos do improviso e de sucessivas tentativas e erros oriundos da imaginação e da intuição.

Soberania digital

Empresas de telecomunicações e fabricantes de infraestrutura de redes e celulares fizeram coro às autoridades governamentais europeias presente no Mobile World Congress (MWC) para exigir que a inteligência artificial (IA) seja soberana, livre das amarras das big techs. As companhias temem ficar vulneráveis pela dependência que têm das gigantes que dominam os data centers que processam a IA no mundo, como AWS, Google, Microsoft e Meta. Os riscos envolvem desde ataques físicos, como os de períodos de guerra, até ideológicos, como ocorre no caso da recente política tarifária dos Estados Unidos. Os players defendem que a IA deve ter autonomia tal qual outros serviços essenciais, como redes elétricas e de água.