Abril cria marketplace de clubes de assinatura

Igor Ribeiro
18 de maio de 2016 - 16h27

O Grupo Abril anuncia ao mercado nesta quarta-feira, 18, o lançamento da GoBox, serviço que pretende ser um marketplace de clubes de assinatura. A empresa passa a reunir esforços de diversas de suas unidades de negócios — como distribuição, assinaturas, gráfica e mídia –, com parceiros comerciais para entregar periodicamente, na casa de consumidores interessados, caixas temáticas de produtos diversos, como vinhos, maquiagens, colecionáveis, fraldas etc. A expectativa é alcançar 200 mil assinaturas e faturar R$ 250 milhões em três anos, o que faria da GoBox a terceira maior fonte de renda da Abril Mídia.

Walter Longo, presidente do Grupo Abril (Crédito: Ricardo Matsukawa)

“A Abril tem seu objetivo de ser um concierge de conteúdo, levando a migração para o digital segundo o entendimento de que essas capacidades se adicionam, mas não se substituem, seja em mídia, seja em varejo”, afirma Walter Longo, presidente do grupo. Segundo o executivo, que assumiu a posição há pouco mais de dois meses, o projeto segue uma tendência internacional de consolidação de clubes de assinaturas.

Segundo números divulgados pela própria Abril, há hoje cerca de 10 mil serviços do tipo no mundo, com crescimento estimado de 200% ao ano. A Associação Brasileira dos Clubes de Assinatura contabiliza mais de 220 serviços do gênero no País, que somam cerca de 400 mil associados. Segundo a entidade, os clubes têm crescido especialmente nos últimos cinco anos. Já representam 1% de todo e-commerce nacional e projetam movimentar R$ 1 bilhão até o fim de 2016.

Clubes já existentes poderão participar da GoBox usufruindo de recursos oferecidos pelas empresas Abril na área de produção de conteúdo, embalagem, logística e big data. Outros, serão criados pela própria Abril com parceiros. Alguns já estão em desenvolvimento com empresas como Eataly, Pampers, Pantene, Via Verde e Ville du Vin. Há ainda a formatação de clubes específicos para produtos de licenciamento da Abril, como Capricho ou Disney.

Caixa do Clube Capricho (Crédito: Ricardo Matsukawa/ Divulgação/ Abril)

Os produtos a serem enviados nas caixas receberão uma curadoria realizada por experts das empresas parceiras e profissionais da Abril de marcas relacionadas — jornalistas de Elle, por exemplo, poderão ajudar a indicar maquiagens a compor caixas oferecidas pela Open Beauty. As redações da Abril deverão também produzir conteúdo relacionado às caixas, que poderão ou não trazer exemplares de revistas, a depender do kit, da edição e da ação estruturada pela equipe de Dimas Mietto, sales manager director, à frente das áreas de assinaturas, vendas vulsas, acervo e e-commerce.

Marketing
“Hoje estamos desenvolvendo 20 clubes de assinatura e outras cinco parcerias estão em conversa, mas até o final de julho já deveremos ter as primeiras caixas prontas”, relata Dimas. A estratégia atual do grupo é divulgação B2B, por dois meses, para empresas interessadas na parceria, com circulação de peças em produtos internos, como Veja e Exame, rádios, veículos do trade e jornais. “Queremos, primeiro, explicar a empresários como ter um novo mercado e a renda recorrente”, explica Tiago Afonso, chief marketing officer do Grupo Abril.

“Posteriormente, com as caixas disponíveis, vamos investir no consumidor, criando journeys para conversar, por exemplo, com as jovens que seguem a Capricho e identificar o que elas desejam, do que gostariam num clube, uma segunda fase de campanha completamente voltada à conversão, usando leading de vendas, com propaganda e produção do ABC voltado a marketing”, complementa, referindo-se à Abril Branded Content, área da empresa voltada à produção de conteúdo para marcas.

A empresa está investindo R$ 20 milhões no lançamento da GoBox, sendo cerca de 70% desse orçamento direcionado a divugação. Boa parte do cálculo é o equivalente ao preço de circulação de mídia nos próprios veículos da casa.

(Crédito: Reprodução)

A estratégia de divulgação ganha importância ainda maior em contexto de crise econômica, com queda no consumo. “Se pensarmos em momentos como este, as pessoas valorizam alguém que ajuda a comprar e fazem perceber que naquele mix de produtos da caixa gasta-se R$ 170 no que seria R$ 200 se comprasse separado. Tende a ser favorável, é um benefício”, diz Walter. “Quando não há crise, esse efeito é menor e o que prevalece é a curadoria e o efeito surpresa.”

O executivo reforça que o endosso de celebridades ou experts colaboram na decisão de compra. Haverá kits cujo conteúdo ou recomendação será assinada por youtubers famosos ou nomes como Arnaldo Lorençato, para gastronomia, e Ticiane Pinheiro, para beleza e estética — nomes já cotados para trabalharem com a GoBox. “No final das contas, além de criarmos um market place, os clubes de assinatura também são um sampling, uma degustação de produtos, e as personalidades ajudam a movimentar essas indicações”, diz Walter.