Novelão: como a dramaturgia alavanca comercial dos veículos
Principais apostas de Globo e SBT para 2027, novelas se tornam ativos valiosos para as marcas
Novelas são apostas comerciais das emissoras em 2027 (Crédito: Divulgação)
Além de serem um produto que integra a cultura e lifestyle do brasileiro, as novelas são ativos relevantes nas grades das emissoras que ocupam horários nobres e prendem a atenção do espectador em frente à tela da TV.
Como as novelas impactam o mercado musical?
Não à toa, a dramaturgia é uma das principais apostas das emissoras para 2027.
A Globo revelou em seu upfront, que aconteceu no mês passado, que o investimento em um ecossistema de conteúdo no universo das novelas será mais relevante do que já acontece.
Assim, a continuação de Avenida Brasil e até mesmo a volta da faixa das 23h devem impulsionar a produção desse tipo de conteúdo na emissora.
O SBT, por sua vez, lançará duas novelas brasileiras, além de reforçar a presença da dramaturgia latina em sua grade.
Atualmente, de fato, a emissora exibe Marisol e Marimar, ambas na faixa da tarde.
A última obra autoral do canal foi Poliana Moça, continuação de As Aventuras de Poliana, que foi cancelada em setembro de 2020, durante a pandemia.
Antes disso, houve algumas produções, mas nenhuma alcançou o sucesso da versão brasileira de Carrossel (2012) que tinha como principais nomes Maísa e Larisa Manoela.
A trama das crianças da escola Mundial também está na grade da Netflix e chegou a liderar o ranking das produções na plataforma de streaming.
A história além da trama
Para as marcas, estar presente em um conteúdo como esse se torna um passo estratégico para construir uma relação com o espectador, tendo em vista que as novelas podem oferecer um universo que vai além da trama exibida na TV linear.
Na Globo, por exemplo, a história de Três Graças, obra que ocupava a faixa das 21h antes de Quem Ama Cuida, virou uma turnê com apresentação de nomes como Belo, Xamã e Sophie Charlotte.
Em entrevista a Meio e Mensagem, Joana Thimoteo, diretora do gênero música e eventos da Globo, explicou que o interesse da empresa de mídia, em casos como esses, é criar projetos que respeitem a essência da obra e que façam sentido para a audiência.
“O principal critério é identificar propriedades que tenham força cultural, engajamento e potencial para gerar experiências relevantes fora da tela”, disse.
Dentro da trama, a marca pode estar inserida de formas variadas, seja como um merchandising, prática conhecida desde 1930 na indústria da comunicação, até na participação direta na história, como é o caso da personagem Dora de Quem Ama Cuida, que leva o nome graças a uma ação feita em parceria com a Eudora.
Em casos como esses, a Globo tenta trabalhar as necessidades dos clientes para incluir o anunciante de forma orgânica na trama, sem desrespeitar a história.
Investimento no digital
No SBT, a produção para o digital começa a ganhar forma.
Por isso, a dramaturgia volta a ser um dos principais investimentos do canal para o ano que vem.
A ideia, segundo Marcela Marchi, diretora comercial multiplataforma da emissora, é desenvolver formatos que faça sentido para os personagens e público e que gerem identificação.
Essa missão está sob o olhar do SBT para o desenvolvimento de novelas verticais, conteúdo que cresce no Brasil desde 2023, especialmente nas redes sociais, e que já chamou a atenção de outras produtoras.
Formatos como esse são importantes para aprofundar a relação do público com a história, personagens ou um núcleo diferente.
Ou mesmo para desenvolver conteúdo específico para uma marca, no formato de branded.
“Isso amplia as possibilidades de relacionamento com a audiência e abre novos espaços para as marcas. Queremos unir essa capacidade de reunir as pessoas à expansão das histórias no digital, com uma dramaturgia que mobilize o público e gere valor para os anunciantes”, afirma Marcela.
Geração de valor
A dramaturgia impacta diretamente o budget dos veículos.
Por isso, a Globo alterou os planos comerciais para o ano que vem.
Assim, diferentemente do que aconteceu esse ano, a empresa oferecerá cotas de patrocínio máster diferenciadas pelo dia da semana.
De acordo com documentos aos quais a reportagem de Meio & Mensagem teve acesso, o que era cota única, no valor de R$ 299 milhões, desconsiderando o valor de descontos que, tradicionalmente, são aplicados nesse tipo de negociação, passam a ser dois pacotes.
O primeiro é de patrocínio máster para os espaços premium de segunda e quarta e de terça e quinta.
Nesse caso, são duas cotas no valor de R$ 274 milhões que abrangem sexta e sábado, com cota exclusiva no valor de R$ 267 milhões.
Além disso, a empresa oferecerá combos de conteúdo na trama. Serão cinco cotas, cada uma no valor de R$ 19 milhões, com direito a oito ações.
Com isso, ao se considerar o valor cheio desses pacotes, para este ano, a Globo teve reajuste superior a 3% do valor dos patrocínios para novelas das 9 em relação às ofertas anteriores.
Embora o SBT não tenha produções autorais, a emissora pretende apostar em formatos personalizados.
De acordo com documentos aos quais o Meio & Mensagem teve acesso, a emissora oferece ações de merchandising contextualizadas, em que a marca interage com a história e personagens, e ações no break com atores do elenco.
Portanto, em casos como esses, a campanha se conecta com a narrativa e é veiculada em posição premium do intervalo. Nenhum valor foi divulgado pela emissora.
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