Super Bowl 2027: Disney aposta em transmissões múltiplas
Nos EUA, grupo exibirá o jogo pela ABC e ESPN, além do Disney+ e com outras exibições temáticas especiais
Disney exibirá a edição 2027 do Super Bowl na TV Aberta (ABC), pela ESPN e no streaming Disney+ (Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
A Disney está oferecendo às marcas mais maneiras de participar do Super Bowl 2027 nos Estados Unidos, com transmissões via streaming, apresentações alternativas, conteúdo personalizado e ativações de experiência em torno do jogo.
Alguns anunciantes expressaram interesse na multiplicidade de formas de alcançar os fãs de futebol americano, mas nem todos estão necessariamente convencidos de que mais programação equivale a mais valor para as marcas.
A Disney está alavancando seu portfólio abrangente para sua primeira transmissão do Super Bowl em 21 anos, construindo programação em torno do evento na ESPN, ABC, Disney+, redes sociais e suas propriedades de entretenimento.
O Super Bowl LXI acontece em 14 de fevereiro de 2027, no SoFi Stadium em Inglewood, Califórnia. O jogo principal será exibido pela ABC e ESPN nos Estados Unidos, marcando a primeira produção do Super Bowl da história da ESPN e a primeira da ABC desde 2006.
A transmissão tradicional também será feita via streaming no Disney+ e no ESPN App, enquanto a cobertura em espanhol será exibida na ESPN Deportes e na Univision, com o Disney+ também transmitindo o sinal em espanhol da ESPN.
A Disney também confirmou quatro transmissões alternativas: a ManningCast, apresentada por Peyton e Eli Manning na ESPN2; a Field Pass, liderada por Pat McAfee na ESPNU; a transmissão Playbook, focada em NFL Next Gen Stats na NFL Network; e uma apresentação animada de Star Wars no Disney+, Disney Channel, Disney XD e no ESPN App.
A transmissão de Star Wars, embora seja não convencional, não é algo inédito. A Nickelodeon fez a mesma coisa com Bob Esponja no Super Bowl 2024. A transmissão de Star Wars usará rastreamento de jogadores em tempo real para recriar o jogo no universo da franquia e segue a ideia de transmissões animadas anteriores da NFL feitas pela Disney com Toy Story, The Simpsons e Monsters, Inc.
Anúncios de marcas dos Estados Unidos durante o jogo serão veiculados em simulcasts e transmissões alternativas em plataformas de streaming, incluindo o Disney+. A apresentação de Star Wars não terá intervalos comerciais.
A Disney não esclareceu se as marcas podem comprar inserções ou integrações exclusivas dentro de suas transmissões alternativas. Os anunciantes ouvidos pela reportagem afirmaram que ainda viram propostas para oportunidades de anúncios exclusivas vinculadas a essas transmissões. Um executivo de uma marca, que preferiu não se identificar, comentou que a equipe de vendas da Disney “forneceu poucas informações sobre os simulcasts em geral”.
A Disney esgotou seu inventário nacional ainda em agosto, quando 58 marcas, de 34 categorias garantiram presença — incluindo nove anunciantes estreantes.
Após pedir inicialmente US$ 10 milhões por um espaço publicitário de 30 segundos, muitos acordos foram fechados em torno de US$ 8 milhões a US$ 9 milhões, de acordo com os compradores.
Alguns acordos trouxeram compromissos adicionais de investimentos no portfólio da empresa, com a Disney direcionando aportes para seu inventário digital e direcionado, bem como para a programação pré-jogo do Super Bowl.
Os anunciantes descreveram as negociações da Disney como particularmente agressivas, embora o amplo portfólio da empresa tenha dado a alguns deles a oportunidade de incorporar os gastos adicionais aos planos de mídia existentes.
As marcas que esperam garantir um espaço nacional agora enfrentam preços mais altos. A Disney está pedindo pelo menos US$ 10 milhões por 30 segundos, além de investimentos adicionais no portfólio, para o inventário de substituição caso outro anunciante desista, segundo os compradores.
Além do Super Bowl
A programação adicional vai além do dia do jogo. A Disney lançou sua campanha “Year of the Super Bowl” imediatamente após a final de 2026, e a ESPN incorporou narrativas relacionadas ao Super Bowl em sua programação regular ao longo da temporada da NFL. Isso inclui “I Scored a Touchdown”, uma série semanal que destaca momentos de Super Bowls passados, a contagem regressiva de Chris Berman dos seus momentos favoritos do Super Bowl e “Walk of Game”, que reconhece os destaques do “Monday Night Football”.
O canal também introduziu “The Biggest Game”, uma série de entrevistas em vídeo digital apresentada por Jeremy Schaap, personalidade da ESPN, além de outros conteúdos originais e para redes sociais.
Danielle Brown, vice-presidente sênior de soluções de marcas de esportes e streaming da Disney Advertising, disse que as marcas podem comprar publicidade padrão ao redor da programação ou trabalhar com a Disney em integrações personalizadas adaptadas aos seus objetivos de marketing.
“Temos abordado isso sob uma perspectiva altamente personalizada em termos de como as marcas querem aparecer”, disse ela. “Nós sempre nos alinhamos aos KPIs da marca e ao que elas estão buscando alcançar.”
A Disney expandirá sua cobertura durante a semana do Super Bowl, estabelecendo o ESPN Beach e o Studio 61 na orla de Santa Monica, Califórnia, a partir de 8 de fevereiro. As instalações abrigarão a programação da ESPN e da ABC, juntamente com experiências de marca, conteúdo de criadores e ativações para os consumidores.
A Disney também está olhando além do futebol americano para outros grandes eventos de seu portfólio. O Grammy será exibido na ABC, Disney+ e Hulu em 7 de fevereiro, uma semana antes do jogo, enquanto o College Football Playoff (exibido na ESPN e ABC) e o Oscars (exibido na ABC e Hulu) oferecem oportunidades adicionais para as marcas conectarem suas campanhas a grandes programações ao vivo.
A cobertura também não parará no apito final. A ESPN planejou quatro horas de programação pós-jogo, seguidas por um dia inteiro de cobertura direta da Disneyland no Presidents’ Day, em 15 de fevereiro. Essa programação celebrará o 40º aniversário da campanha “What’s Next?” da Disney, que traz os vencedores do Super Bowl declarando que estão indo para o Disney World ou para a Disneyland.
Andy Tennant, vice-presidente de produção do Super Bowl na ESPN, disse que a empresa está tentando fazer do evento uma celebração durante o ano todo, em vez de concentrar seus esforços apenas no Super Bowl Sunday. Essa abordagem mais ampla dá aos anunciantes mais oportunidades de se associarem ao evento, especialmente marcas sem orçamento para um comercial durante o jogo.
“A Disney é capaz de criar pacotes menores para anunciantes que talvez nunca tenham tido a oportunidade de chegar perto de se alinhar ao Super Bowl”, disse outro anunciante.
Como as marcas devem abordar a programação do Super Bowl da Disney?
Apesar do esforço da Disney para personalizar pacotes e estender as oportunidades de publicidade além do jogo, alguns anunciantes disseram que os clientes estão amplamente focados em garantir a transmissão nacional tradicional e construir campanhas ao redor dela.
Um deles afirmou que nenhum de seus clientes que compraram comerciais nacionais do Super Bowl estava explorando os pacotes personalizados maiores da Disney. Esse comprador também contestou a caracterização da Disney sobre sua abordagem ser flexível, dizendo que as negociações costumam ser mais impositivas do que com exibições anteriores. “Parece que tem sido muito mais diretivo em termos de onde as pessoas precisam gastar”, disseram.
Marcas que já têm presença no jogo têm a oportunidade de usar a programação ao redor da Disney para gerar expectativa antes da exibição de seus comerciais e manter a atenção depois. Anunciantes costumam lançar teasers do Super Bowl ou comerciais completos antes do kickoff e as propriedades de entretenimento, esportes e redes sociais da Disney oferecem oportunidades adicionais para distribuir essas mensagens — particularmente para marcas que visam públicos além dos fãs dedicados de futebol americano.
Brown disse que a Disney também antecipa que os anunciantes incorporarão o Valentine’s Day e o Presidents’ Day em suas campanhas. Alguns estão considerando esses temas em suas peças criativas ou ativações no local.
O calendário mais amplo de eventos ao vivo da Disney também pode ser valioso para anunciantes que buscam manter uma mensagem consistente ao longo de vários momentos de alto perfil, em vez de gastar pesadamente em uma única transmissão. Mas os compradores de mídia alertaram contra tratar todo esse inventário como igualmente valioso. Um deles disse que as marcas, ao avaliarem um pacote do Super Bowl, devem considerar se os compromissos de mídia mais amplos se alinham aos seus planos de marketing existentes, em vez de aceitar o inventário apenas para garantir o jogo.
A programação do entorno também pode apresentar oportunidades para marcas menores, incluindo aquelas que buscam integrações sociais, de criadores ou de experiências que não exigem o mesmo investimento de um comercial no jogo. Uma marca focada em relevância cultural e reconhecimento nacional pode encontrar mais valor no jogo em si, enquanto uma que busca um público específico ou resultados mensuráveis pode ser melhor atendida por uma inserção adjacente.
E quanto aos comerciais do Super Bowl exclusivos para streaming?
As marcas terão oportunidades no jogo que são exclusivas para as plataformas de streaming da Disney, incluindo ESPN Unlimited, Disney+, Hulu Live e Fubo. A Disney está vendendo um pequeno lote de comerciais nacionais exclusivos para streaming que substituirão os intervalos comerciais regionais durante a transmissão tradicional, de acordo com compradores. A oferta não fazia parte inicialmente dos planos de vendas do Super Bowl da Disney, mas a empresa a introduziu após o encerramento do upfront.
A Disney disponibilizou cerca de 10 inserções de 30 segundos exclusivas para streaming, cobrando aproximadamente US$ 2 milhões por comercial com um compromisso adicional de US$ 2 milhões em correspondência de portfólio, de acordo com os compradores. A maior parte desse gasto adicional foi direcionada ao inventário de streaming e direcionado da Disney. Essas inserções já foram vendidas e não foram amplamente oferecidas no mercado devido à disponibilidade limitada.
O compromisso total de US$ 4 milhões é semelhante à oferta do Peacock da NBCU em 2026. Os comerciais exclusivos do Peacock custaram em média aproximadamente US$ 2 milhões, com a NBCU buscando US$ 2 milhões adicionais em gastos de portfólio, particularmente em torno dos Jogos Olímpicos de Inverno e outras programações esportivas.
Isso foi consideravelmente mais caro do que a oferta exclusiva de streaming da Fox em 2025 no Tubi, onde as inserções de 30 segundos custavam inicialmente cerca de US$ 1 milhão, com um compromisso adicional de US$ 500 mil a US$ 1 milhão.
O inventário exclusivo para streaming atraiu marcas que buscam exposição nacional — embora em menor escala do que a transmissão linear — a um preço mais baixo. No entanto, compradores disseram que alguns anunciantes tiveram dificuldade em justificar os preços da Disney, particularmente marcas focadas em performance que avaliam investimentos com base em retornos mensuráveis.
Quantas pessoas assistirão ao Super Bowl nas plataformas da Disney?
Espera-se que o Super Bowl atraia uma audiência comparável à dos últimos dois anos, embora a distribuição expandida torne difícil prever onde esses espectadores assistirão. A empresa de compra de mídia para TV Tatari estima de 125,6 milhões a 132,0 milhões de espectadores totais nos EUA em todas as transmissões, e de 25,1 milhões a 32,8 milhões de espectadores apenas no streaming.
O Super Bowl de 2026 atraiu 125,6 milhões de espectadores na NBC, Peacock, Telemundo, NBC Sports Digital e NFL+, de acordo com os dados finais da Nielsen. Isso representou uma queda em relação ao recorde de 127,7 milhões de espectadores que assistiram ao jogo de 2025 nas plataformas da Fox.
A Disney não forneceu aos compradores estimativas especificamente para a sua audiência de streaming, de acordo com múltiplos executivos de agências. Um deles disse que a falta de uma previsão para o streaming é incomum, já que empresas anteriores costumavam fornecer esses números. Sem projeções firmes de audiência no streaming, alguns compradores disseram que as marcas têm poucas informações para avaliar o que estão pagando por cada espectador alcançado.
O Tubi teve uma média de 13,6 milhões de espectadores durante o Super Bowl de 2025, de acordo com dados de primeira parte da Fox. Antes do jogo de 2026, a Tatari projetou que aproximadamente 22 milhões de espectadores assistiriam pelo Peacock, mas a NBCU não divulgou publicamente um número comparável da audiência isolada do Peacock após o jogo.
As transmissões alternativas apresentam incertezas adicionais. A transmissão da Nickelodeon em 2024 atraiu uma média de 1,2 milhão de espectadores, de acordo com a Nielsen. As quatro transmissões alternativas da Disney poderiam coletivamente atrair um público maior, mas não há projeções confirmadas para exibições individuais. A ausência dessas estimativas dificulta para os anunciantes determinarem quanto alcance incremental as novas plataformas fornecerão e se seus públicos justificam investimentos adicionais. Isso também complica a economia dos anúncios exclusivos para streaming, que alcançam os espectadores por meio de uma fatia muito menor da audiência total do Super Bowl.
A distribuição expandida também gerou tensões com as afiliadas da ABC. A CNBC relatou que executivos de estações locais estão preocupados que a estratégia de streaming da Disney afaste os espectadores da transmissão aberta, reduzindo a receita publicitária local. O CEO de um grupo de emissoras estimou que a queda pode chegar a 35%.
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