IAB Brasil encerra ano com inspiração

Meio & Mensagem
29 de novembro de 2013 - 6h20

Um auditório na Zona Sul de São Paulo ficou repleto de profissionais do mercado de mídia digital na manhã desta sexta-feira, 29. O objetivo era assistir aos painéis que encerram o ano do Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil. Mas um motivo especial reuniu tantos associados no IAB Meeting 2013: Guy Phillipson, CEO do IAB do Reino Unido, o mais forte mercado digital do mundo. O executivo, ex-Vodafone e ex-Barklays, passou pelo Brasil especialmente para apresentar o case britânico e inspirar os profissionais de marketing e mídia do Brasil.

Antes dele, diretores e conselheiros do IAB Brasil fizeram uma retrospectiva do ano e debateram os principais desafios da entidade. Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo da do IAB Brasil, iniciou os trabalhos com um painel sobre as atividades da entidade em 2013, ressaltando o investimento em conteúdo, guias, apostilas, cursos, eventos e seminários. Ressaltou o foco em educação, que já havia sido estabelecido como prioridade na apresentação da nova gestão no começo do ano. Lobianco antecipou ainda que o IAB deverá publicar sua primeira linha de e-books até março de 2014, e apresentou duas novidades: uma parceria com a Locaweb para transmissão de seus eventos em tempo real, e outra com a ESPM e Grupo de Mídia do Rio de Janeiro para realizar eventos públicos, como o Café Digital, que deverá ser mensal. 

Posteriormente, André Zimmermann, VP de Agências do IAB Brasil, subiu ao palco para moderar painel com diversos integrantes do conselho da entidade. Em tom de piada, falou que conduziria o debate na direção da troca de ofensas como modo de gerar audiência e lançou a primeira pergunta a Fábio Coelho, diretor geral do Google Brasil, imbuído desse espírito: “É verdade, Fábio, que o Google anda espionando os brasileiros?”.

Brincadeiras à parte, o gap de verbas de mídia entre as empresas de tecnologia e os produtores de conteúdo voltou à tona. Leonardo Tristão, diretor geral do Facebook Brasil, foi questionado sobre a importância de desenvolver métricas avançadas para o mercado e lembrou que o anonimato na internet tinha enorme força antes das redes sociais. “Hoje, conhecer o usuário se tornou um grande desafio e objeto de desejo, o princípio das estratégias de big data, um nome que ficou muito valioso, seja para formatar campanhas como para criar produtos”, afirmou o executivo do Facebook.

Ainda sobre métricas, Rafael Davini, presidente do IAB Brasil e diretor geral do Terra, disse que sua experiência nos meios jornal e TV paga mostrou que é possível lucrar com mídia no País. Fez uma reflexão provocadora: “Fora os dois ao meu lado (referindo-se a Coelho e Tristão), a internet do Brasil não sabe ganhar dinheiro, o mercado fica brigando por centavos”. Ele criticou players aventureiros que, sem resultados em curto prazo, desistem de seus projetos e destroem uma cadeia de investimentos; e estratégias de agências que apostam em poucos veículos digitais por simples cumprimento de tabela. Questionado por Zimmermann se introduzir o modelo de GRP seria benéfico para a internet, Coelho disse que simpatiza com ideia por um lado, por ser um “complemento de métrica de mídias, mas não pode parar por aí”, explicando que medições devem também considerar fatores como o consumo multitela, não-linear.

Agenda de reciclagem
No terceiro e último painel, Guy Phillipson explicou como se iniciou o processo que levou a internet a conquistar 43% do share de mídia britânico e se tornar o principal meio publicitário do País, acima de televisão, rádio, out-of-home, impressos etc.

Phillipson lembrou que no início de seu trabalho no IAB, em 2005, a internet correspondia a só 4,3% do share do Reino Unido, enquanto o impresso tinha, entre anúncios e classificados, 30,7% e televisão, 24,1%. À época, o IAB foi conversar com os CEOs dos maiores anunciantes britânicos para identificar porque não investiam mais em digital. Iniciaram, então, um plano para conquistar a confiança do empresariado, fundamentado em comportamento, search, força de marca, e-commerce e comprovação de resultados.

A plataforma de eventos, com foco em educação comercial e digital – como faz hoje a IAB Brasil – também foi um componente importante. Nesse contexto, o IAB Engage se tornou uma referência do mercado britânico, reunindo em sua primeira edição (2005) sob a presidência de Phillipson nomes como Stephen Fry, Martin Sorrell, Lord Puttnan e Bill Gates, que disse, à época, uma frase emblemática: “o futuro da publicidade é a internet”. Segundo o executivo do IAB, era necessário “criar uma agenda de reciclagem dos empresários: insistimos muito ensinar do que se tratava rich media e como otimizar seus sites para receber os clientes”.

Phillipson explicou que a catequização do setor sofreu boa aceleração a partir de 2008, quando a crise financeira internacional derrubou investimentos em todas as áreas, exceto digital, que continuou a subir. A alta penetração de internet à época colaborou: há cinco anos, 70% dos lares britânicos já tinham banda larga, 50% com conexão wi-fi. O lançamento do iPhone em 2007 e o crescimento dos dispositivos móveis forneceu mais substância aos argumentos da entidade. Com altos investimentos em pesquisas, a IAB passou a oferecer um novo argumento aos CEOs e executivos de marketing com a ascensão do comportamento multitela.

Hoje, todo o mercado relacionado à internet, incluindo mídia, e-commerce e outras fontes de renda, movimenta cerca de US$ 240 bilhões anuais, o que representa 8,5% do PIB britânico. Se uma das propostas do IAB Meeting era estimular o mercado digital brasileiro com o case britânico, são números muito inspiradores.