Inteligência de dados também é ROI

Victória Navarro
31 de maio de 2017 - 15h53

 

O Think with Google, seminário realizado em São Paulo nesta quarta-feira, 31, contou com a participação de Pablo Slough, diretor de produtos de performance do Google Américas. No painel “Amplifique o poder de seus dados”, ele ressaltou que a melhor utilização de big data ajuda a obter maior efetividade em campanhas e gerar maior valor às marcas.

Segundo o executivo, o efeito de rede de dados é crucial para uma boa comunicação entre marca e consumidor. “Estimamos que, em média, 20% a 30% do valor investido em campanhas digitais retornam como inteligência de dados, para serem usados não apenas em futuras comunicações, mas também em outras ativações comerciais”, disse “Percebemos que existe muita inteligência de dados que vem das próprias campanhas digitais.”

“A experiência e toda a jornada de compra precisa ser personalizada e isso se faz com dados. Agora, o mundo do marketing massivo acabou. De repente, temos pessoas com uma seleção enorme de dispositivos e conteúdos que podem ser acessados. E, uma vez que isto acontece, a grande questão do mercado é onde e como se engajar com as marcas”, afirmou Pablo.

Na análise de dados e na alimentação de sistemas de machine learning, o diretor de produtos aponta três mudanças: perspectiva channel first indo para costumer first, automação de dados e afastamento da atribuição de último clique.

Aproximação essencial
“Hoje, você não pode entregar uma experiência para o cliente, se você não tem uma aproximação com ele. Quando a gente tem um modelo que foca no canal primeiro, todo mundo tenta o mesmo cliente com diferentes mensagens. Isto é errado, porque o cliente é quem precisa estar no meio. Para colocar o cliente no centro, é importante compartilhar dados com agências, ensinar quem eles são e como eles são. Precisamos juntar todo mundo para falar o mesmo idioma, ou seja, o lucro”, explicou Pablo Slough. Como solução para esta mudança de foco está a criação de uma experiência personalizada e do uso de tecnologia.

O profissional deu como exemplo deste primeiro ponto, no Brasil, a L’Oréal que decidiu compartilhar seus dados com todos os seus parceiros, não somente para aumentar a importância de seus conteúdo em suas campanhas, mas também para apresentar um desempenho mais elevado. “Isto dá a oportunidade de você aprender com o seu cliente”.

“A experiência e toda a jornada de compra precisa ser personalizada e isso se faz com dados”

O executivo lembrou que, se antes bastava identificar palavras-chave para fazer um plano de marketing digital eficiente, hoje isso já não basta. “É fundamental ter uma visão do que importa para as pessoas, antes de se envolver com elas. Este tipo de insight começa com first party data, mas se estende a como você usa esses dados para encontrar mais clientes como os seus”, explicou Pablo.

O diretor de produtos de performance do Google Américas ainda falou que as marcas não podem se basear no último clique de seu usuário. “Temos que medir o sucesso e o crescimento dos negócios. Estamos atribuindo tudo ao último clique e isto não pode acontecer. Se você lê só o último clique do consumidor, você está dizendo que o universo mobile não funciona. Você precisa saber qual parte do seu marketing está funcionando”, relatou.