“Conectar físico e digital é mais importante que nunca”

Victória Navarro
31 de maio de 2017 - 11h44

Momentos de tomada de decisão e de formação de preferências, durante a jornada de compra, são essenciais para a conquista de corações, mentes e dinheiro dos consumidores. Essa é a conclusão de Claudia Sciama, diretora de varejo do Google Brasil, que apresentou o painel “Esteja lá no momento certo”, na edição de 2017 do Think with Google, nesta quarta-feira, 31.

Aberto pelo presidente do Google Brasil Fabio Coelho, o evento busca compreender como a Inteligência Artificial e o Machine Learning podem contribuir para o futuro do marketing e da publicidade, por meio de palestras, cases e insights a cerca dessas tecnologias. “O comportamento do consumidor mudou para sempre”, diz Claudia, que aponta o Machine Learning como uma das principais ferramentas responsáveis por ampliar a experiência dos usuários.

Processo de compra

Pesquisa feita pela consultoria Provokers para o Google Brasil constatou que 79% dos usuários de smartphones esperam obter informações imediatas, quando procuram por algo. Segundo Claudia, as decisões passaram a ser tomadas em instantes de impulso, uma vez que os consumidores mandam mensagens, assistem a vídeos, conversam com amigos e compartilham nas redes sociais, a qualquer momento. Os dispositivos móveis viabilizaram a entrada de interações fragmentas e mais rápidas na vida dos consumidores e fizeram a busca em desktops perderem força. “Vivemos a era do imediatismo”, falou. O estudo foi realizado em março deste 2017, com 1.011 usuários de smartphones, de 14 a 55 anos, das classes ABC, de todo Brasil.

Entre os entrevistados, 96% pesquisam online antes de decidirem em que loja física vão comprar; 95% pesquisam online para escolher os produtos antes de comprar em loja física; 92% gastam mais tempo pesquisando sobre uma marca ou produto online do que em uma loja física; 93% checam se podem comprar algo online, para não precisarem ir a uma loja física; 87% checam online se a loja física possui o produto que querem comprar; 72% já compraram online de uma loja na qual nunca estiveram pessoalmente; e 66% já compraram online e retiraram na loja física.

A diretora de varejo do Google Brasil afirma que para os consumidores não existe mais uma divisão entre os canais, uma vez que o próprio cliente é o canal. “Isto significa que conectar o marketing online ao mundo físico é mais importante do que nunca”. Apesar das evidências de que os consumidores desejam experiências personalizadas, muitas empresas ainda trabalham com uma visão online e outra off-line.

“Quando a gente vai comprar alguma coisa, o nosso percurso é totalmente caótico. Hoje, temos mais interações digitais. O que podemos fazer é estar presentes para ajudá-lo a comprar melhor. A democratização do celular, as conexões mais rápidas e os aparelhos mais poderosos fazem um consumidor mais exigente”

“Há anos, a gente vem falando que o celular vem transformando a vida do consumidor, a verdade é que o mobile modificou a vida do consumidor. Quando a gente vai comprar alguma coisa, o nosso percurso é totalmente caótico. Hoje, temos mais interações digitais. O que podemos fazer é estar presentes para ajudá-lo a comprar melhor. A democratização do celular, as conexões mais rápidas e os aparelhos mais poderosos fazem um consumidor mais exigente”, acrescenta.

Sem dó de experiências ruins

Segundo o estudo da Provokers, demora para carregar o conteúdo (67%), dificuldades para achar a informação que se procura (66%), falta de funcionalidade (60%) e muitos passos para finalizar a compra ou para encontrar a informação que se procura (56%) estão entre os fatores que mais incomodam o usuário em um site mobile ruim. A profissional salienta que quando um site de uma marca não atende as expectativas dos consumidores, 43% das pessoas vão procurar o que querem no site de outra empresa, enquanto 41% dizem que há poucas chances de voltarem ao site da marca que tiveram uma má experiência.

Entre os tops sites para celular, três em cada quatro levam mais de 20 segundos para carregar, de acordo com teste realizado com 500 anunciantes. Além disso, 53% dos usuários abandonam um site que demora mais de três segundos para carregar.

A diretora de varejo do Google Brasil aconselha que os profissionais de marketing mudem suas regras, ou seja, busquem satisfazer as necessidades dos momentos de impulso do usuário, tornando suas marcas mais convenientes com todos os passos da jornada mobile. Resposta às intenções imediatas e antecipação de necessidades é uma realidade essencial, atualmente. Uma boa maneira de adequar-se a esta realidade é adotar formas mais naturais de interação com os consumidores e o machine learning se torna um bom exemplo disto, já que pode tornar a experiência do usuário mais sofisticada. “Estamos indo de mobile first para AI first, as marcas estão entendendo os devices como pessoas. Os consumidores querem ter esse tipo de interação e inteligência, quando eles estão usando os devices”, diz Claudia Sciama.

Uma comunicação assistida

Ainda de acordo com pesquisa da Provokers, 56% dos consumidores brasileiros preferem comprar em sites mobile e aplicativos que os permitem salvar suas preferências; 50% naqueles que recomendam marcas e produtos baseados em seus históricos de busca e compra; 45% nos que permitem fazer filtros pessoais; e 49% nos que possuem conteúdos que ajudem a desenvolver seus gostos pessoais.

Claudia aponta novos padrões de negócios e investimento no futuro, como mudanças organizacionais necessárias para acompanhar a experiência desejada pelo consumidor na hora da compra. Entre elas estão: abraçar o conceito de assistência multicanal, em que existe uma ponte entre o mundo online e o off-line; elevar o nível no mobile, realizado quando a marca oferece soluções rápidas, relevantes e convenientes ao usuário; e tirar o máximo de dados, que permitem escalara a personalização de mensagens e serviços.