Marcas propõem boicote ao Facebook nos Estados Unidos

Meio & Mensagem
24 de junho de 2020 - 12h46

Embora o mês de julho seja um período movimentado para as vendas das marcas como Ben & Jerry’s, de sorvetes, e Eddie Bauer, de vestuário masculino, os consumidores não verão anúncios dessas empresas no Facebook. Nessa terça-feira, 23, as duas companhias declararam que irão se unir ao movimento “Stop the Hate for Profit” (algo como ‘Pare de dar lucro ao ódio’), que nos últimos dias surgiu nos Estados Unidos tendo como alvo o Facebook e Instagram.

Nessa terça-feira, a Ben & Jerry’s declarou que pausaria a publicidade no Facebook “para impedir que sua plataforma fosse usada para espalhar e amplificar o racismo e o ódio”. A marca de sorvetes é de propriedade da Unilever, que possui várias outras companhias que anunciam no Facebook, como Lipton, Dove, Hellmann’s e Axe. De forma corporativa, no entanto, a Unilever não endossou o boicote à rede social. A Ben & Jerry’s anunciou o boicote no próprio Facebook, com uma mensagem acompanhada da frase “Esse não é um post pago”.

Já a marca Eddie Bauer fez um post no Twitter informando que pararia de anuncia no Facebook e Instagram a partir de agora até o final de julho. Nesta semana, a rede de varejo Bellevue, sediada em Washington, também assinou um compromisso por maior diversidade em cargos de liderança das marcas de artigos para prática de esportes ao ar livre. Antes, a marca canadense Arc’teryx declarou que também interromperia sua publicidade, observando que a suspensão duraria até julho. A Magnolia Pictures também disse que pararia de anunciar na rede social.

Essas empresas seguem outras grandes redes de varejo, como REI e The North Face, que já haviam anunciado que parariam de anunciar no Facebook por um tempo. A petição do “Stop the Hate for Profit” foi lançada por grupos de direitos civis, incluindo NAACP (Associação Nacional para o Progresso de Pessoas de Cor, na sigla em inglês) e a Anti-Defamation League, que vêm cobrando do Facebook um posicionamento mais firme e relação aos discursos de ódio e à desinformação, dois assuntos que as companhias tenta combater há anos.

O Facebook vem sendo pressionado para modificar suas políticas de moderação após a eclosão de protestos em várias partes do mundo após o assassinato do cidadão estadunidense George Floyd. Um usuário do Facebook, em particular, atraiu mais atenção: o presidente Donald Trump. Em maio, Trump postou no Twitter e no Facebook, dizendo que “quando começam os saques, começam os tiros”, sugerindo que a polícia deveria reprimir com violência às manifestações.

O Twitter colocou um sinal de alerta na mensagem do presidente, enquanto o Facebook não tomou nenhuma medida. A decisão de ficar em silêncio aumentou os protestos contra a rede social. Apesar do CEO Mark Zuckerberg e de outros executivos do Facebook terem expressado sua indignação pessoal em relação ao discurso de Trump, a empresa manteve a postura de se declarar contra qualquer censura, especialmente em relação às mensagens postadas por figuras públicas.

O Facebook tentou demonstrar que está usando outras maneiras para lidar contra o discurso de ódio e a desinformação. Na semana passada, a empresa realizou uma call com jornalistas para explicar sobre suas regras em relação aos anúncios políticas, esclarecendo como vem exigindo transparência por parte de quem compra os anúncios. A companhia também anunciou que terá uma ferramenta que permitirá aos usuários bloquearem a visualização de anúncios de campanhas políticas.

De fato, a Ben & Jerry’s é um grande anunciante de mensagens políticas no Facebook. Desde 2018, a marca investiu US$ 1,5 milhões em anúncios na rede social, que foram sinalizados como mensagens de marketing político. A marca é conhecida por sua atuação em prol de justiça social e pela promoção dessas mensagens em campanhas publicitárias. A biblioteca de anúncios do Facebook mostra todos os investimentos feitos pelos anunciantes, seja com mensagens políticas ou não, nos últimos sete dias, mas não detalha os valores investidos no período.

A rede social pontuou que possui uma alta taxa de remoção de posts detectados como propagadores de discurso de ódio. Segundo a empresa, 89% dos posts com declarações de ódio são removidos antes mesmo de atingirem o público.

Nessa terça-feira, o Facebook reiterou um comunicado enviado por sua vice-presidente global de negócios, Carolyn Everson, após o boicote anunciado pela The North Face. “Respeitamos qualquer decisão das marcas e continuamos focados no importante trabalho de remover discursos de ódio e de fornecer informações sobre votação. Nossas conversas com anunciantes e organização de direitos civis abordam como, juntos, podemos ser uma força para o bem”, declarou.

Por Adrianne Pasquarelli, do Advertising Age