Merchandising: antes e depois do conteúdo

Bárbara Sacchitiello
21 de dezembro de 2011 - 12h09

Na novela das 19 horas da Globo, uma turma de jovens resolve fazer a brincadeira de amigo secreto, presenteando-­se com sacolas de uma famosa marca têxtil brasileira. Mais tarde, no humorístico A Praça é Nossa, do SBT, Carlos Alberto de Nóbrega interage com os personagens em um ambiente de bar, no qual uma marca de cerveja é destacada em um grande cartaz.

Essas cenas — corriqueiras para quem acompanha a programação televisiva — apontam a nova direção para a qual o merchandising, uma das mais tradicionais formas de publicidade, enveredou nos últimos anos. Seja para ampliar os pontos de contato com os clientes ou para aproveitar os bons índices de audiência, os anunciantes e agências vêm abrindo cada vez mais espaço em seus planos de mídia para a criação de ações atreladas ao conteúdo televisivo.

“Nossa principal meta é criar maneiras para que o apresentador não precise parar para dar o recado do anunciante. Para isso, trabalhamos junto com a área de produção, estudando os novos quadros e vendo quais marcas caberiam em cada programa” explica Aléssio Castelli Jr, gerente de merchandising do SBT. Recentemente, a emissora lançou o programete de dicas de moda Tenha Estilo, viabilizado pela Nivea. De todas as suas atrações, o programa Domingo Legal, apresentado por Celso Portiolli, é campeão de inserções. Das novidades da grade em 2012, a novela infantil Carrossel já tem um contrato de patrocínio fechado com a fabricante de brinquedos Mattel.

Apesar desses exemplos, Castelli ressalta que a evolução do merchandising é um processo cultural. “A figura testemunhal do apresentador, que avaliza o produto, é fundamental. Ainda estamos procurando maneiras para inserir a maior parte das marcas em nosso conteúdo, de maneira natural e adequada”, pondera.

Ter história para contar
Na Bandeirantes, o testemunhal também é bastante valorizado. “Se os apresentadores fossem chatos, nosso comercial não venderia tantas ações. Na Band, 50% do total das inserções de merchandising (que em 2011 devem chegar a 4.872) são feitas dessa maneira. Com o crescimento dos projetos de conteúdo, no entanto, essa proporção logo tende a mudar”, relata Marcelo Mainardi, diretor executivo comercial da emissora.

Segundo ele, exemplos como o CQC — com nove anunciantes já fechados para 2012 — e o apresentador Milton Neves, com larga experiência em dar testemunho sobre diversos produtos, provam que é necessária uma coexistência dos modelos de anúncio, desde que todos se adequem ao estilo da programação.

Adequação, aliás, foi o quesito mais citado pelas fontes entre a lista de itens que garantem o sucesso de uma ação de merchandising. Dentro da Globo, a mensuração do que é ou não adequado para cada atração é prioridade no departamento responsável. Com um cardápio de programas amplamente variado, a emissora abre cada vez mais espaço para a imersão de marcas em seus programas de auditório, novelas, minisséries e outros formatos. Mesmo com as portas abertas a tantos anunciantes, há ressalvas. “Nem todo produto combina com nosso conteú­do. Não podemos encará-lo como um ­flight de mídia e, por isso, os conceitos que norteiam nosso trabalho são adequação e integração”, esclarece Marcelo Duarte, diretor da Central Globo de Desenvolvimento Comercial.

Adepta do merchandising televisivo desde 2003, a Natura também partilha da opinião de que os anunciantes não podem embarcar em uma corrida desesperada por conteúdo. “Uma ação na TV deve ser feita para tornar tangível uma crença já construída pela marca. Não se pode inventar histórias quando não há o que ser contado. Por isso que não trabalhamos com ações isoladas e preferimos usar a novela para transmitir nossos conceitos e valores ao público”, explica a diretora de comunicação e marketing da Natura, Mônica Gregori.

Desapego
Uma vez que um bom merchandising na TV é construído a muitas mãos, os envolvidos no processo concordam que é preciso certo desprendimento no controle da ação. “Essa forma de produção de conteúdo marca um novo processo de relacionamento entre anunciante, agência e veículo. Todos atuam juntos e ao mesmo tempo”, resume Paulo César Bernardes, presidente da Africa Rio, unidade do Grupo ABC criada este ano apenas para o desenvolvimento desse tipo de projeto (veja box).

“É preciso flexibilidade e conciliação para ter um bom resultado”, concorda Marcus Vinicius Chisco, diretor de merchandising da Record. Com 3.330 inserções veiculadas em 2011 (até o mês de novembro), a emissora considera que aprimorou a maneira de integrar as marcas nas produções. Somente as novelas Rebelde e Vidas em Jogo já tiveram mais de 70 inserções em seus capítulos. Cada vez que o reality A Fazenda entra no ar, uma equipe da produção muda-se para a cidade de Itu apenas para captar ideias de product placement. “Estamos em um processo evolutivo, numa área que tem muito a crescer”, aposta Chisco.

Fábrica de conteúdo

“O escritório nasceu da necessidade de criar alternativas de publicidade fora da caixa.” Nessa frase, o presidente Paulo César Bernardes sintetiza o trabalho feito no escritório carioca da Africa, do Grupo ABC. Com clientes como P&G, Itaú e Grendene, a equipe atua essencialmente no desenvolvimento de ações que relacionem as marcas a qualquer tipo de conteúdo.

“Não somos os primeiros a fazer esse tipo de trabalho, mas temos como diferencial o entendimento de que é preciso criar e construir estratégias de conteúdo de longo prazo, que contemplem diferentes formas de comunicação e que acompanhem as novas maneiras de consumo de mídia”, explica Fabio Freitas, diretor-geral de mídia da agência.

Para desenvolver cases como a promoção da Gillette no Caldeirão do Huck (que levou a produção para uma viagem a Las Vegas e terminou com uma apresentação musical do ex-boxeador Mike Tyson), a agência orquestra o processo ponta a ponta, passando por planejamento, criação, produção e mídia. Com alguns projetos já engatilhados para 2012, a Africa Rio espera aproveitar ainda mais dessa nova mentalidade do mercado. “As marcas e veículos já notaram que, se a comunicação não entrar no conteúdo, todo mundo vai ficar na margem”, diz Bernardes.