Redes sociais reinventam autoajuda entre millennials

Karina Balan Julio
26 de junho de 2020 - 6h00

Conteúdos com pegada motivacional, design impecável e milhares de compartilhamentos têm se tornado comuns nos feeds das redes sociais. Há algum tempo, o mercado digital vê uma proliferação de estúdios e agências de conteúdo independentes que apostam em conteúdos voltados para bem-estar e autocuidado, mas com toques de ativismo e cultura pop.

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O movimento é mais visível no Instagram, com a viralização de posts com ilustrações, colagens e mensagens que bebem de referências da psicologia, sociologia e empreendedorismo. 

Páginas do gênero se tornaram uma máquina de engajamento para o público millennial e geração Z, e não por acaso conquistam a atenção das marcas.

Guia produzido pela Obvious Agency no Instagram. (crédito: Obvious Agency)

Um dos cases de sucesso nesse universo é a Obvious Agency, que nasceu em 2015 com a proposta de executar projetos diretamente para marcas. A página no Instagram, que traz conteúdos sobre empoderamento feminino, era para ser apenas um portfólio da agência, mas foi crescendo organicamente até chegar a mais de 460 mil seguidores. 

“Tínhamos uma missão que era mudar a publicidade através da nossa linha editorial, e produzir conteúdos com narrativas sobre a felicidade feminina era uma forma de nos posicionar no mercado de moda e beleza”, relembra a publicitária e fundadora Marcela Ceribelli. 

Com o sucesso da página, a Obvious passou a se posicionar também como uma revista digital, abordando temas como autoconhecimento, auto-aceitação e liberdade da mulher.  Para produzir o conteúdo, a agência conta com uma rede de mulheres parceiras além de sua equipe fixa, incluindo influenciadoras, ilustradoras e designers.

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Outro estúdio de criação que cresceu na onda de discussões sobre bem-estar foi a agência Contente, dona das páginas Contente.vc e Instamission – cada uma com pelo menos 60 mil seguidores. Os perfis mesclam artes gráficas com reflexões sobre o uso consciente das redes sociais, o equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal e bem-estar digital.

“As redes sociais ocupam grande parte da vida profissional e pessoal das pessoas, mas gostamos de usá-las para questionar o próprio uso da internet. Queremos que aquele tempo que a pessoa passa rolando o Instagram possa gerar alguma reflexão”, conta a jornalista Daniela Arrais, que cofundou a Contente junto à publicitária Luiza Voll.

As postagens da Contente cresceram cerca de 92% em audiência e 113% em interações no período da pandemia, em relação aos meses anteriores.

Série de conteúdo da Contente.Vc em parceria com a Vivo propunha uma reflexão sobre a relação emocional das pessoas com as redes sociais. (Crédito: Contente.Vc).

Inspirar a audiência enquanto defende os direitos das mulheres também é o objetivo do Instituto Free Free, criado em 2019 pela diretora criativa Yasmine Sterea. O Instituto atua como uma plataforma de saúde emocional, autoestima e independência financeira para mulheres.

Embora boa parte do trabalho do instituto seja offline, com eventos, workshops e ações para mulheres em situação de vulnerabilidade, o Free Free vem fortalecendo seu braço de conteúdo digital com conteúdos que desmistificam padrões estéticos, a maternidade, questões de gênero e empreendedorismo. “O papel do Free Free é ressignificar a mulher, porque há o mito da mulher perfeita e que não existe”, diz Yasmine. 

Apesar do sucesso estrondoso até agora, a pulverização de páginas “empoderadoras” está no caminho de virar commodity. “O conteúdo sobre autocuidado com artes gráficas e frases já está ficando muito banalizado. É um conteúdo muito belo de se ver, fácil de viralizar, mas que acabou ficando muito parecido”, argumenta Ceribelli, da Obvious.

Para se diferenciar, a Obvious vem apostando em podcasts e webséries proprietárias para aprofundar os temas. Da mesma forma, Free Free e Contente também apostam em lives e vídeos para redes sociais com a participação de especialistas.

Postagem sobre o Plano Free Free, novo projeto de educação do Instituto. (Crédito: Free Free)

Trabalho com marcas

O sucesso de produtoras com foco em redes sociais também faz delas potenciais parceiras para marcas que querem se aliar a projetos de bem-estar e empoderamento.  

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A Contente, por exemplo, já fez parcerias com empresas como Vivo, Instagram e Converse. “Atuamos com direção criativa e design, validamos conteúdos para a marca e fazemos também um trabalho educativo com workshops, palestras e eventos”, conta Luiza Voll. 

Já o Free Free tem parcerias perenes com marcas como Pepsico e Riachuelo, além de já ter trabalhado com marcas como O Boticário. “Não fazemos ações de marketing pelo marketing, mas buscamos empresas que realmente possam ser multiplicadoras da nossa proposta”, argumenta Yasmine.  Uma das ações do Free Free desde o início da pandemia foi uma parceria com a Pepsico e Ministério Público de SP para doar cestas básicas para mães da periferia.

A Obvious, por sua vez, vem monetizando seu conteúdo através de parcerias de branded content em novos produtos como podcasts e séries no IGTV. “Não fazemos conteúdo ‘publi’. Temos posicionamentos muito claros, então buscamos entender a campanha da marca e entender de que forma ela pode entrar nos nossos projetos”, explica Marcela.

Efeito quarentena

O cenário de pandemia alavanca o engajamento em conteúdo sobre saúde mental e bem-estar, mas também pede maior responsabilidade dos produtores de conteúdo. O desafio é acolher a audiência sem romantizar o momento atual. 

“Cada pessoa está passando por um momento diferente, dependendo do seu privilégio ou grau de vulnerabilidade, mas ao mesmo tempo vivemos algo coletivo.  Por isso, temos feito conteúdo para falar com todos os perfis de mulheres”, diz Yasmine, do Free Free. Além do conteúdo nas redes, o Free Free tem feito campanhas com o Ministério Público de São Paulo sobre conscientização sobre a violência doméstica (abaixo), contando com embaixadoras como Claudia Leite e Thelma Assis. Neste mês, o instituto também lança uma plataforma de educação e mentoria profissional para mulheres, o Plano Free Free.