Como os recursos de ads do ChatGPT têm funcionado
Profissionais do mercado opinam sobre a plataforma e identificam gargalos e oportunidades
*Do Ad Age
O recurso de ads do ChatGPT foi lançado como um negócio de impressões. Depois, tornou-se um negócio de cliques.
Agora, quase seis meses após o lançamento, a OpenAI quer fazer a transição para conversões, comprovando sua posição na hierarquia de canais ao gerar resultados de vendas comprovados.
Os anunciantes têm visões diversas sobre a plataforma. Alguns enxergam não exatamente como a busca do Google, que já tem um desempenho consolidado. Outros veem como algo diferente, mas não como a publicidade em redes sociais como a Meta.
OpenAI está implantando recursos para que anunciantes ultrapassem a fase de testes com anúncios no ChatGPT (Crédito: Shutterstock)
“Estamos treinando de forma multidisciplinar, porque não se trata de escolher entre uma coisa e outra”, diz Paul Low, head de search da agência de performance PMG, sobre o ChatGPT. “É o primeiro canal que vai exigir esse conjunto de habilidades diferente, mais interdisciplinar”.
A OpenAI lançou anúncios para usuários do plano gratuito em fevereiro. O ChatGPT ultrapassou 1 bilhão de usuários ativos mensais em maio, tornando-se o aplicativo que atingiu essa marca mais rapidamente na história, de acordo com a empresa de inteligência de mercado Sensor Tower.
O chatbot agora conta com “milhares de anunciantes” na plataforma, segundo a OpenAI, um número que a New Street Research prevê que chegará às centenas de milhares até o final de 2026.
A empresa está trabalhando para transformar essa escala em uma máquina de publicidade, e os primeiros anunciantes já percebem o potencial: mecanismos que espelham cada vez mais o Google e a Meta, rastreamento de pixels para conversões e a recente chegada da segmentação de audiência proprietária.
A plataforma ainda carece, contudo, de dados e relatórios que justificariam orçamentos maiores, a começar pela visibilidade real de como as pessoas interagem com o ChatGPT e quais comandos realmente acionam anúncios. Esses são os elementos que os anunciantes ainda desejam e que determinarão se a plataforma se libertará dos orçamentos limitados destinados a testes e se tornará um meio indispensável para os profissionais de marketing.
O potencial de crescimento da OpenAI na área pode ser alto, mas a incerteza também. O cenário otimista da New Street Research para 2030 supera em mais de quatro vezes o pessimista, dependendo de quantas pessoas usam o ChatGPT, com que frequência e quantas conversas têm, de fato, uma intenção comercial.
Mesmo o cenário mais pessimista, que prevê US$ 23,7 bilhões, representaria a ascensão mais rápida a esse patamar na história da publicidade, enquanto o mais otimista superaria a meta de US$ 102 bilhões para publicidade em 2030, conforme relatado pela OpenAI.
Quatro líderes de agências conversaram com o Ad Age sobre o que está disponível na plataforma, o que ainda estão aguardando e como ela está reagindo aos testes iniciais.
O que já está disponível na plataforma de anúncios do ChatGPT?
O formato do anúncio não mudou muito desde o lançamento: um pequeno banner de imagem e texto, extraído diretamente do feed de produtos da marca para varejistas com catálogo ou da página de destino para a qual a peça direciona.
A inclusão do uso de feeds de produtos de varejistas foi lançada oficialmente em junho, e possibilitou a exibição de anúncios com detalhes, como preços, semelhantes aos da listagem de produtos do Google. Além disso, a tecnologia por trás dos anúncios do ChatGPT está ficando mais robusta, com a recente adição de solução que permite às marcas importar suas próprias listas de e-mail para segmentação no ChatGPT.
Inicialmente, a precificação era baseada no custo por impressão (CPM), um modelo básico que cobra com base no número de pessoas que visualizavam um anúncio. Em seguida, a OpenAI adicionou o custo por clique (CPC), e agora está implementando o sistema de lances baseado em conversões, que calibra as campanhas com base em vendas reais e outras ações realizadas pelos consumidores, em vez de simples cliques ou visualizações.
Essa mudança depende de pixels — rastreadores inseridos no site da marca, no catálogo de produtos e nas páginas de finalização de compra — que fornecem ao algoritmo da OpenAI dados de conversão para que ele possa refinar as estratégias.
“Precisamos de dados antes de otimizar estratégias de lances para conversões”,
comenta Alyson Scacciotti, diretora sênior de mídia paga da agência Jellyfish. “Ainda estamos usando a estratégia baseada em cliques até que os dados de conversão dos pixels sejam gerados. Só então teremos dados suficientes para o algoritmo de lances”.
A OpenAI agora também oferece a personalização de audiência e segmentação geográfica, permitindo que as marcas façam o upload de listas proprietárias
de clientes e excluam, ou concentrem, os investimentos por região, apontaram lideranças do mercado. A segmentação negativa também está disponível, funcionando como uma exclusão por correspondência de frase no Google, para que as marcas possam impedir que os anúncios apareçam para tópicos irrelevantes.
Os custos não estão diminuindo tão rapidamente quanto alguns anunciantes gostariam. A OpenAI entrou no mercado com um CPM de US$ 60 , conforme relatado pela Ad Age, e embora abrir a plataforma para mais anunciantes possa reduzir os preços por meio da dinâmica de leilão, seus custos por clique permanecem altos.
Low, da PMG, afirma que algumas contas estavam vendo CPCs com média em torno de US$ 6, alcançando picos de US$ 9 — aproximadamente o dobro do que ele esperaria de uma busca genérica do Google. Os custos variam, no entanto, de acordo com o tipo de anunciante, e a OpenAI aconselhou os profissionais de marketing a definirem lances entre US$ 3 e US$ 5 com base no CPC.
“Quando introduziram o sistema de CPC, também eliminaram os valores mínimos”,
alerta Low, referindo-se às exigências iniciais de altos investimentos por parte dos anunciantes no programa. “O número de anunciantes que entraram e pressionaram os leilões aumentou bastante. É um mercado bastante competitivo”.
O que os anunciantes mais desejam do ChatGPT
Um dos atrativos da publicidade em canais de IA é a ideia de que a própria IA pode ajudar a gerenciar as campanhas. Em toda a indústria, a licitação automatizada baseada em objetivos é a direção que a publicidade digital vem tomando há anos. O Google tem o Performance Max e o Demand Gen, e a Meta conta com o Advantage+.
A OpenAI está desenvolvendo sua própria versão. Os anunciantes querem que a empresa olhe para a otimização de conversão, que aumenta a precisão da exibição de anúncios apenas para os consumidores mais desejáveis.
A otimização de conversão “permite que a plataforma tome decisões sobre quando exibir seu anúncio e para quem”, argumenta Michael Cohen, vice-presidente executivo de serviços de mídia de performance da Horizon Media. “Essa é realmente a versão protótipo do Performance Max e do Advantage+”.
Os compradores de mídia esperam que o sistema de lances automatizados e baseados em objetivos seja o verdadeiro multiplicador de forças para o ChatGPT — o que permite que os orçamentos passem de verbas de teste para verbas de mídia efetivas.
O investimento em anúncios do ChatGPT permanece abaixo de 1% do que a maioria dos investe no Google, segundo Cohen, uma porcentagem tão pequena que ninguém consegue comprovar um aumento real de valor, mesmo com as ferramentas disponíveis atualmente.
“Eles não tinham nenhum desses dados inicialmente, em particular os de conversão”, defende Cohen sobre a falta de dados inicial da OpenAI. Quanto mais rápido a plataforma conseguir transformar os sinais de pixels e de público-alvo em um algoritmo de lances funcional, afirma, “mais resultados significativos serão obtidos”.
Os profissionais também desejam uma ferramenta eficaz de alcance e dimensionamento da audiência, algo similar ao Planejador de Palavras-chave do Google, para que possam avaliar o target total antes de investir em publicidade.
Além disso, querem mais visibilidade sobre quais palavras-chave estão acionando seus anúncios. Essa é uma solicitação que a OpenAI reconheceu, mas para a qual tem demorado a desenvolver. A empresa insinuou planos para resumir os temas gerais relacionados aos quais os anúncios estão sendo exibidos, sem divulgar dados confidenciais e diretos de consultas, compartilham os líderes.
O que está – ou não – funcionando?
Com base na avaliação de conversões de último clique, a métrica padrão do setor, alguns compradores se mostraram insatisfeitos até o momento. A OpenAI não possui a mesma plataforma de anúncios 360° que o Google ou a Meta, que permite visualizar toda a jornada de compra do consumidor e atribuir a venda ao anúncio que a gerou.
No ChatGPT, o último clique — registrado apenas quando o anúncio leva o consumidor a uma marca — não captura todo o cenário, adverte Low.
“Analisando a receita total e, basicamente, tentando determinar a eficiência dos canais, independentemente da plataforma atribuída”, alega, “o produto da OpenAI geralmente aparece entre os três primeiros em termos de eficiência”. Como ele mesmo afirma: “Há algo inerentemente mais forte em estar presente ali”.
A landing page parece ter um peso desproporcional nesse desempenho. Embora os dados ainda sejam escassos, vários profissionais demonstram que a página parece influenciar a forma como o modelo relaciona anúncios a conversas mais do que qualquer outra variável disponível atualmente.
“Tenho a impressão de que isso influencia muito a forma como o modelo de linguagem está respondendo”, comenta Low, apontando para marcas que reestruturaram metadados e conteúdo — formatação clara de perguntas e respostas e FAQs — da mesma forma que otimizariam para o rastreador de qualquer modelo de IA.
O acesso dos rastreadores parece determinar a visibilidade, muitas vezes de forma invisível. Algumas marcas bloquearam, sem saber, o rastreador do ChatGPT de ler seus próprios sites, a mesma restrição que aplicariam a um bot, interrompendo a visibilidade orgânica e a veiculação de anúncios.
“Eles simplesmente não sabiam disso”, confessa Low, observando que o desempenho mudou rapidamente assim que os bloqueios foram identificados e removidos.
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