Fila atualiza Speedzone e mira expansão no running

Fila lança segunda versão do Speedzone 2, no próximo dia 19, no Masp (Crédito: Divulgação)

A Fila quer usar o Speedzone em uma plataforma para impulsionar o crescimento da companhia no running. Principal franquia da marca no segmento no Brasil, o tênis terá sua segunda geração lançada no próximo dia 19, no Museu de Arte de São Paulo (Masp), com melhorias em performance, conforto e respirabilidade, em um momento em que a corrida ganha força como fenômeno de consumo, comunidade e estilo de vida.  

O Speedzone 2 foi desenvolvido para atender corredores de todos os níveis e diferentes objetivos na corrida, com indicação para todas as distâncias de provas (de 5 km aos 42 km de uma maratona). Desde a primeira geração do calçado, a categoria de running da Fila cresceu mais de 30%. 

“O Speedzone tem um papel central na nossa estratégia de crescimento, porque traduz a evolução da marca no segmento e, ao mesmo tempo, amplia nossa capacidade de conversar com diferentes perfis de corredores”, afirma Adriana Magalhães David, head de marketing e branding. 

A versatilidade do tênis no dia a dia dos praticantes da modalidade é justamente o mote da campanha de lançamento, criada por time interno, com o conceito “Todo corredor que existe em você”. A influenciadora e atleta Manu Cit assina como embaixadora do lançamento, mas a estratégia de divulgação inclui atletas e outros criadores de conteúdo, além de desdobramentos regionais com ações em pontos de venda, como testes de produto, vitrines, materiais internos de loja e experiências com consumidores. 

Fila e o novo Speedzone  

Entre as mudanças, o novo modelo apresenta melhorias na entressola, com tecnologia Skyfoam, prometendo 41% mais responsividade, em comparação com a primeira versão. O novo cabedal Skin Tech ganhou a aplicação de um knit premium, com tramas mais abertas em áreas estratégicas, para respirabilidade, leveza e resistência, com maior adaptação ao pé.

No solado, o modelo recebeu áreas ampliadas de borracha com ranhuras, com foco em durabilidade e aderência em superfícies variadas. O aprimoramento incluiu, ainda, lingueta anatômica mais fina, sistema de amarração com cadarço serrilhado para mais segurança, perfuro extra para ajuste, contraforte com tecido interno acolchoado e sem costuras para reduzir atrito no calcanhar. O peso aproximado é de 225g (tamanho 40) e drop de 8mm. 

Na entrevista abaixo, Adriana explica a estratégia de lançamento e analisa o segmento de running no Brasil. 

Meio & Mensagem – Qual é o papel desse lançamento dentro da estratégia de crescimento da marca no segmento de running, que vive um momento de forte concorrência? 

Adriana Magalhães David – O Speedzone 2 tem um papel central na estratégia de crescimento da Fila porque traduz a evolução da marca no running e, ao mesmo tempo, amplia nossa capacidade de conversar com diferentes perfis de corredores. A marca já possui um legado muito relevante na corrida. Estamos construindo uma nova etapa a partir de uma história legítima e consistente dentro da modalidade. A primeira geração do Speedzone mostrou que existe uma conexão muito forte do consumidor com um produto versátil, confortável, durável e capaz de acompanhar diferentes treinos e distâncias. Ele se consolidou como uma das nossas principais franquias justamente porque entrega performance sem perder atributos fundamentais para o corredor do dia a dia. O Speedzone 2 fortalece essa proposta com ainda mais responsividade e uma experiência de corrida mais evoluída. Isso nos dá a oportunidade de atingir um público maior, conquistar novos corredores e aumentar a relevância em um mercado altamente competitivo. Mais do que um lançamento, ele é uma plataforma importante para sustentar o crescimento da categoria e reforçar a credibilidade da marca em running. 

Adriana Magalhães David, head de marketing e branding da Fila, diz que lançamento é estratégico para a marca crescer no segmento (Crédito: Arthur Nobre)

M&M – Como a Fila transforma dados e conversas com corredores em decisões de marketing e desenvolvimento de produto, sem cair apenas em tendências passageiras? 

Adriana – A escuta do corredor acontece de forma contínua. Analisamos dados de vendas, recompra, comportamento de uso e avaliações dos produtos, mas também acompanhamos de perto as conversas que acontecem nas comunidades, assessorias, provas, treinos e redes sociais. Com a primeira geração do Speedzone, percebemos algo muito importante: o consumidor não utilizava o produto para uma única finalidade. Ele corria diferentes distâncias, alternava entre treinos mais leves e intensos e incorporava o tênis à sua rotina de maneira muito natural. Isso mostrou que existia uma relação com o produto que ia além de um atributo técnico isolado. Foi a partir dessa percepção que nasceu o conceito “Todo corredor que existe em você”. Uma mesma pessoa pode correr por performance, saúde, bem-estar, superação, diversão ou conexão com outras pessoas. E o produto precisa estar preparado para acompanhar essas diferentes versões do corredor. Cruzamos o que o consumidor diz com a forma como ele realmente usa o produto. Quando atributos como conforto, durabilidade, versatilidade e responsividade aparecem de forma consistente, eles deixam de ser apenas percepções e passam a orientar decisões de comunicação e de desenvolvimento. 

M&M – Nos últimos anos, a corrida deixou de ser apenas uma modalidade esportiva e virou um fenômeno cultural. Como isso mudou a forma de a Fila construir marca e investir em comunicação? 

Adriana – A corrida passou a ocupar um espaço muito mais amplo na vida das pessoas. Hoje, ela está relacionada à performance, mas também à saúde, ao bem-estar, à socialização, à moda, ao estilo de vida e ao sentimento de pertencimento. Isso mudou a forma de construir marca. Não basta mais comunicar apenas a tecnologia de um produto ou falar exclusivamente com o atleta de alta performance. Precisamos entender os diferentes significados que a corrida assume na vida de cada pessoa. A marca tem um legado importante ao lado de grandes atletas, provas e projetos ligados à modalidade. O que fazemos hoje é conectar essa herança com uma nova cultura de corrida, muito mais plural e impulsionada por comunidades, creators, assessorias e grupos que transformaram o esporte em um espaço de encontro e expressão. Por isso, temos ampliado o investimento em uma comunicação mais próxima, contínua e participativa. As comunidades não são apenas canais para divulgar um lançamento; elas ajudam a construir as conversas, os insights e a própria relevância da marca. Ao mesmo tempo, preservamos os fundamentos que sustentam nossa credibilidade: tecnologia, qualidade, conforto, durabilidade e performance. O desafio é unir esses atributos técnicos às histórias e aos comportamentos que fazem parte da corrida contemporânea. 

M&M – Como a Fila enxerga a segmentação desse mercado e onde o Speedzone 2 pretende ocupar espaço na jornada do corredor? 

Adriana – Enxergamos o mercado de running como uma jornada. O consumidor pode começar buscando conforto e segurança, evoluir em frequência e distância e, posteriormente, procurar produtos mais específicos para velocidade, provas ou alta performance. Por isso, nosso portfólio atende diferentes necessidades e momentos. Temos produtos para quem está começando, modelos voltados ao treino diário e opções com tecnologias específicas para corredores mais experientes e atletas. O Speedzone 2 ocupa um espaço muito estratégico porque consegue equilibrar performance e versatilidade. Entrega mais responsividade, mas mantém conforto, estabilidade e durabilidade, atributos fundamentais para que o corredor tenha confiança no produto ao longo de sua rotina. Essa capacidade de atender vários momentos da jornada é uma das grandes forças da franquia e amplia significativamente seu potencial de mercado. 

M&M – A categoria de running da Fila cresceu mais de 30% desde a primeira geração do Speedzone. O que ainda existe de oportunidade para crescer? 

Adriana –  A corrida continua atraindo novos praticantes, o que abre espaço para conquistar pessoas que estão entrando agora na modalidade e buscam um produto confiável, confortável e durável. Ao mesmo tempo, existe uma oportunidade de acompanhar a evolução desses corredores, oferecendo soluções para diferentes treinos, objetivos e momentos da jornada. Também vemos potencial para aumentar a frequência de compra. À medida que o consumidor corre mais, ele passa a entender melhor suas necessidades e, muitas vezes, constrói uma rotação de produtos para treinos e provas diferentes. Nesse contexto, a amplitude do nosso portfólio e a força de uma franquia como Speedzone tornam-se muito relevantes. E, naturalmente, existe a oportunidade de conquistar consumidores de outras marcas. O mercado está mais competitivo, mas também mais aberto à experimentação. Quando conseguimos entregar tecnologia, responsividade, conforto, durabilidade e design em um produto consistente, criamos argumentos muito fortes para essa conversão. O Speedzone 2 amplia todas essas possibilidades. Ele evolui em performance sem perder o caráter democrático e versátil que tornou a primeira geração tão relevante. Por isso, acreditamos que a franquia ainda possui um grande espaço para crescer, tanto entre novos corredores quanto entre consumidores mais experientes que buscam uma alternativa competitiva e confiável.