Como a Netflix utiliza a inteligência artificial?
Este ano, o serviço aplicou a GenAI a quase 300 títulos; empresa investe no aprimoramento de soluções de ads
Nesta semana, informações de documento regulatório revelaram que a Netflix adquiriu a InterPositive, empresa do ator Ben Affleck que desenvolve soluções de inteligência artificial (IA) para a produção cinematográfica, por US$ 587 milhões.
Em março, quando a gigante do streaming anunciou a compra, o valor do acordo não havia sido divulgado.
Na Netflix, casos de uso da IA envolvem o aprimoramento da qualidade de conteúdos e a melhoria das soluções de ads aos anunciantes (Crédito: Alex Millauer/Shutterstock)
À época do comunicado, Elizabeth Stone, diretora de produtos e tecnologia da Netflix, afirmou que ambas as empresas compartilhavam a crença de que a inovação deveria empoderar os contadores de histórias, e não substituí-los. “Nossa abordagem à IA sempre foi focada em atender de forma significativa às necessidades da comunidade criativa e de nossos membros”, disse.
Aposta da Netflix na IA
A aposta na IA aplicada aos negócios faz parte da estratégia de adotar tecnologia para melhorar todos o serviço. Em carta sobre resultados do segundo trimestre dedicada aos investidores, a Netflix detalhou seus planos para enfrentar o dinamismo e competitividade da indústria do entretenimento.
Duas outras áreas de foco incluem maior entrega de valor em entretenimento e a melhoria da monetização.
Segundo o documento, a IA vem sendo utilizada para promover experiência mais personalizada, imersiva e interativa à audiência.
Na verdade, os modelos de linguagem (LLMs, na sigla em inglês) auxiliam no aperfeiçoamento da solução de busca na plataforma e aprofundamento nas preferências dos usuários.
A Netflix ainda trabalha em nova funcionalidade de busca por voz, potencializada pela linguagem natural.
No campo de conteúdo, as ferramentas generativas (GenAI) têm contribuído para ampliar a qualidade de filmes e séries em ritmo de crescimento exponencial, sobretudo em pós-produção.
Este ano, a GenAI foi empregada pelo fluxo de trabalho de cerca de 300 títulos, entre os quais o brasileiro Brasil 70: A Saga do Tri.
Além de contribuir para a qualidade, a IA também acelera a entrega de resultados e diminui custos.
Por meio de centro de pesquisas em machine learning, a Netflix estuda casos de uso e potencial do aprendizado de máquina em diversas áreas para a aplicação nas operações do serviço.
Diretrizes da Netflix
A Netflix conta com material de diretrizes voltadas a cineastas, produtores, parceiros e fornecedores, tendo em vista, especialmente, a garantia do respaldo legal para a aplicação da tecnologia.
O material está disposto no Studio Partner Help Center.
De forma geral, defende que casos de uso de baixo risco não demandam análise jurídica.
Os princípios básicos do uso da GenAI exigem que os conteúdos de saída não devem ferir direitos autorais de materiais protegidos ou de terceiros.
De fato, as ferramentas também não podem ser treinadas ou armazenar dados de produção usados como conteúdos de entrada ou saída.
Recomenda-se, ainda, que sejam utilizadas em um ambiente corporativo seguro para fins de proteção do material.
As regras apontam que o material gerado pela tecnologia é temporário e não deve ser integrado às entregas finais.
As diretrizes contemplam, ainda, o aprimoramento e substituição de talentos. A IA não pode ser aplicada para substituir ou gerar novas atuações, ou até mesmo atividades regulamentadas por sindicatos sem consentimento.
O aprimoramento de talentos, por sua vez, demanda análise jurídica.
É preciso autorização, por exemplo, para desenvolver uma réplica digital, a não ser que o resultado final permaneça como expresso no roteiro, atuação ou gravação.
Ainda, é liberada para exibir ações que não sejam seguras para a execução humana e para casos em que o intérprete fique irreconhecível.
Como exemplo, o guia cita o uso de uma máscara.
Para casos de uso que envolve os talentos, a Netflix recomenda o uso de modelos e a realização de testes e sessões de captura e aprimoramento para garantir a qualidade do material gerado.
Matriz de propostas
A empresa tem uma matriz de propostas de caso de uso para direcionar as partes interessadas. Confira abaixo:
| Matriz de propostas de caso de uso | ||
| Proposta de caso de uso | Ação | Justificativa |
| Usar GenAl apenas para idealização (moodboards, imagens de referência) |
Positiva | Baixo risco, não é final, provavelmente não exige encaminhamento se os princípios gerais forem seguidos. |
Usar GenAl para gerar elementos de segundo plano (por exemplo, placas ou pôsteres) que aparecem em câmera |
Atenção | Discernimento necessário: elementos secundários podem ser de baixo risco, mas se forem relevantes para o enredo, encaminhe. |
| Usar GenAl para criar designs finais de personagens ou elementos visuais essenciais |
Negativa | Exige encaminhamento, uma vez que pode ter impacto jurídico, na percepção do público ou em funções sindicalizadas. |
| Usar GenAl para replicação de talentos (alteração de idade ou vozes sintéticas) |
Negativa | Exige encaminhamento para consentimento e análise jurídica. |
Usar dados de treinamento de propriedade de terceiros (por exemplo, rostos de celebridades, arte protegida por direitos autorais) |
Negativa | Exige encaminhamento devido a direitos autorais e outros riscos jurídicos. |
| Usar material privado da Netflix |
Atenção | Exige encaminhamento para análise se ocorrer fora de ferramentas corporativas seguras. |
Ofertas aos anunciantes
Em upfront realizado em maio, em Nova York, nos Estados Unidos, a Netflix detalhou o uso da GenAI para inserir os anúncios de maneira mais contextualizada no conteúdo.
A partir da tecnologia, o cenário do anúncio torna-se semelhante ao da série, filme ou documentário.
O teste, contudo, está restrito ao mercado norte-americano. A solução deverá ser escalada para outros países apenas em 2027.
Outro uso é a transformação de briefing de anunciantes em planos de mídia. As soluções sugerem as melhores estratégia para atingir os resultados e adaptam assets criativos para outros formatos.
A recente carta aos acionistas também salientou a aplicação da IA para aprimorar ofertas de ads aos anunciantes.
Ao longo do segundo trimestre, a Netflix afirmou ter expandido seu ferramental potencializado por IA em todo o ciclo da campanha, além de automatizar mais etapas do fluxo de trabalho dos anunciantes ao expandir o acesso programático aos Pause Ads.
“Isso reduz o esforço manual que historicamente limitava o acesso de compradores menores, abrindo a Netflix para uma gama mais ampla de anunciantes ao longo do tempo. Esses investimentos aumentam o valor do nosso inventário existente e preparam o terreno para a próxima fase de crescimento do nosso negócio de publicidade”, apontou o documento.
A Netflix planeja, de fato, atingir US$ 3 bilhões em receita de anúncios até o final deste ano.
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