Google evita venda de negócios de publicidade nos EUA
Em decisão, juíza distrital aceita que big tech cumpra medidas comportamentais; julgamento teve início em 2025
*Do Ad Age com informações da Bloomberg
A Alphabet, controladora do Google, não precisará vender sua plataforma de publicidade e, em vez disso, deve fazer com que suas ferramentas de tecnologia de anúncios sejam compatíveis com as operadas por concorrentes.
A decisão foi tomada por uma juíza distrital na última quarta-feira, 2, e livra a big tech da uma segunda tentativa de divisão no mercado norte-americano.
Juíza distrital dos Estados Unidos emite ordem e dá continuidade a decisão de julgamento sobre monopólio, que teve início em 2025 (Crédito: wolterke/Adobe stock)
Leonie Brinkema emitiu a decisão em sigilo, acompanhada de uma breve ordem rejeitando a tentativa do Departamento de Justiça de forçar a venda do Ad Exchange do Google.
Em vez disso, ela ordenou que o Google promova mudanças comportamentais, sem maiores detalhes de quais deveriam ser essas mudanças. A íntegra da decisão deverá ser divulgada ainda este mês.
O movimento permite que o Google evite uma venda forçada após decisão de abril de 2025, que considerou que a empresa monopolizou ilegalmente dois mercados de adtech. O Departamento de Justiça (DOJ) havia solicitado à Brinkema que obrigasse a gigante da tecnologia a vender sua plataforma de anúncios e a tornar pública a lógica do leilão que determina a exibição de anúncios nos sites.
“A maioria das medidas comportamentais propostas pelas partes, conforme modificadas por este tribunal, são aceitas”, escreveu Brinkema em sua decisão.
O Google e o DOJ não responderam imediatamente aos pedidos de comentários. Na manhã da última quarta-feira, as ações do Google subiam menos de 1%, passando para US$ 337,76.
Segundo estimativas da eMarketer, as empresas investirão mais de US$ 919,6 bilhões globalmente em publicidade online, tornando o setor um dos maiores segmentos da economia digital.
A infraestrutura de tecnologia de anúncios do Google transita entre os publishers que comercializam espaço publicitário e os anunciantes que disputam esse espaço, conferindo à empresa uma posição de poder na definição de preços e na exibição de anúncios.
Os órgãos reguladores argumentam, há algum tempo, que o controle tanto do servidor de anúncios dominante dos publishers quanto de uma das maiores plataformas de anúncios permitiu que o Google conferisse vantagem sobre seus próprios sistemas em várias etapas do processo.
O DOJ ainda pode recorrer da decisão, e o Google continuaria sob o escrutínio de procuradores-gerais estaduais, demandantes privados e reguladores europeus em relação às suas práticas de publicidade.
O ritmo e o alcance da implementação da medida pelo Google provavelmente determinarão se ela implicará em mudanças competitivas significativas no mercado de anúncios digitais.
A decisão representa uma vitória para a companhia, que evitou a divisão da empresa no primeiro caso antitruste do Departamento de Justiça sobre seu monopólio no mercado de buscas online. Nesse caso, um juiz federal de Washington decidiu que a gigante não precisaria comercializar seu popular navegador, o Chrome. Em vez disso, determinou que a empresa deveria disponibilizar aos concorrentes alguns dos dados que fundamentam seus resultados de busca.
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