Netflix detalha avanços em ads e projeta crescimento em receita
Com meta de dobrar receita este ano, plataforma foca em interatividade, mídia programática e mensuração
Presidente global de Ads da Netflix, Amy Reinhard, afirma que planos de ads da empresa tem 250 milhões de usuários ativos mensais (Créditos: Thaís Monteiro)
Nesta quarta-feira, 2, a Netflix realizou a terceira edição do Behind The Streams, o upfront da área de ads para o mercado publicitário brasileiro. O streaming apresentou novidades sobre mídia programática e anúncios interativos, além de destacar cases que trouxeram resultados significativos para a marca parceira.
Nos anos anteriores, a Netflix quis mostrar às agências e anunciantes formas de unir-se aos seus produtos com criatividade e inovação. Nesta edição do evento, o streaming quer resultados concretos do investimento dos parceiros com dados proprietários.
Novidades em publicidade interativa na Netflix
No evento, a plataforma comunicou a chegada, no próximo mês, de anúncios interativos para o mercado brasileiro. Por enquanto, o streaming disponibiliza o formato anunciado no Cannes Lions deste ano, no qual um botão é veiculado junto ao anúncio. Ao clicar no botão, o usuário é direcionado ao site da marca anunciante. Em aparelhos mobile ou nos navegadores, esse encaminhamento do usuário é direto. Se o usuário estiver usando a Netflix na televisão, uma notificação por push com o link é enviada ao celular vinculado à assinatura.
McDonald’s, Nubank e outras três marcas já testam a solução no Brasil. Em 2027, essa dinâmica clicável também estará disponível no formato Pause Ads.
Também em 2027, a Netflix passa a usar inteligência artficial para adaptar os anúncios das marcas ao contexto e identidade visual das séries, filmes e reality shows. Denominado Creative Fusion, o formato quer dar maior relevância contextual ao anúncio e menos interrupção.
A empresa prepara formatos premium de alto impacto em que o anunciante ocupa a tela do assinante ao abrir o streaming.
Este ano, no upfront realizado nos Estados Unidos, a Netflix comunicou investimento em conteúdo e formatos publicitários para vídeos verticais, podcasts e no site Tudum. A oferta do inventário publicitário para o feed de vídeos verticiais chega ao mercado brasileiro em 2027. Já a publicidade no site Tudum está em testes. Conforme Amy, o Tudum tem 24 milhões de visualizações por mês.
Entre as demais novidades, o formato Pause Ads passa a integrar o inventário disponível em plataformas de mídia programática. A empresa já está presente em DSPs da Amazon, Google, Yahoo e The Trade Desk. Além de nova modalidade de compra, a empresa acredita que a programática permite segmentação de audiência e avanços nos anúncios interativos, diz Daniela Galego, diretora de vendas de publicidade da Netflix Brasil. Segundo Leo Khéde, diretor sênior de publicidade Latam da Netflix, os pause ads são populares para usos de final de funil e consideração, mas os anúncios interativos podem mudar a preferência dos anunciantes.
A empresa também trabalha para aumentar integrações das marcas às narrativas das tramas, como Brahma na série Brasil 70 – A Saga do Tri ou Natura em Ilhados com a Sogra 4 e Casamento às Cegas 6.
Netflix investe em mensuração e crescimento de receita
A executiva identifica uma disposição grande de agências e anunciantes na experimentação, co-criação e novas formas de participar de histórias que se unem a momentos culturais. “O Brasil é um mercado muito sofisticado do ponto de vista da criatividade e inovação, e muito conectado ao entretenimento e, por isso, estratégico para o negócio de publicidade da Netflix. Isso cria um ambiente muito rico para testar novas soluções e explorar tudo o que o streaming pode oferecer às marcas”, coloca.
Atores da série Emily in Paris, Ashley Park (Emily) e Lucien Laviscount (Alfie) abriram evento para os anunciantes brasileiros (Créditos: Thaís Monteiro)
No Behind The Streams, a plataforma também deu ênfase ao seu investimento em mensuração, especialmente da atenção do público, e demais indicadores de relevância. Em maio, a Netflix anunciou parceria com a australiana Amplified para mensurar o nível de atenção do público brasileiro no plano Ads.
A plataforma terminou a primeira parte do estudo no Brasil. Os dados revelam que 67% da audiência brasileira mantém atenção ativa enquanto assiste a um conteúdo na Netflix. Atenção ativa ocorre quando o público está com o olhar concentrado do aparelho. Outros 17% mantém atenção passiva, ou seja, o o telespectador pode desviar o olhar, mas mantém momentos de concentração no conteúdo ou no áudio dele.
Para a empresa, atenção é um indicador da qualidade da exposição e um caminho para gerar conexão, lembrança, consideração e resultados para as marcas.
Além da união com Amplified, a Netflix tem parceria com Ibope para validar a audiência das campanhas por meio do produto Campaign Audience Validation (CAV). Para 2027, a empresa promete novas soluções de mensuração baseadas em first-party data.
Segundo Khéde, a empresa se empenha em controlar o alcance das campanhas para evitar retargeting e lança mão de novos estudos proprietários de brand lift, geo lift e conversion lift. O executivo adiantou que a plataforma lançará um API Reporting, que permitirá agências e anunciantes unirem seus dados proprietários às bases de dados da Netflix. Recentemente, a empresa integrou ferramentas de marketing mix modeling (MMM) da Media Hero e Uncover às suas ofertas.
Na apresentação dos resultados do primeiro trimestre do ano, em julho, a Netflix previu um segundo trimestre consecutivo de desaceleração no crescimento das vendas. No entanto, a empresa afirma que houve aumento da receita publicitária. A meta da Netflix é dobrar a receita publicitária este ano. Para 2030, o objetivo é que ela represente 10% da receita total, projetou Amy Reinhard, presidente global de Ads da Netflix. O crescimento será impulsionado pela chegada do plano em novos territórios e o aumento da base de assinantes.
Em 2027, o plano com anúncios chega a 15 novos países – incluindo Colômbia e Peru -, totalizando 27 mercados com esse modelo de assinatura. A Netflix diz trabalhar com 40 mil marcas globalmente.
Globalmente, o plano com anúncios alcança 250 milhões de espectadores ativos mensais. No Brasil, são 35 milhões de espectadores ativos mensais. Eles consomem 54 horas de conteúdo por mês. Dos assinantes do plano no Brasil, 52% assistem ao streaming diariamente.
A Netflix lançou o plano de ads no Brasil em 2022. Cerca de 60% de novos assinantes optam pelo plano com anúncios.
Conforme Amy, a América Latina é o segundo maior mercado da Netflix no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, mas é líder em engajamento.
Daniela frisa que o foco da parte de Ads é continuar a resolver desafios de planejamento, compra e mensuração de resultados. “Por isso estamos investindo simultaneamente em escala, tecnologia própria, novas formas de compra, dados e mensuração”, divide.
Mudanças na liderança da Netflix Brasil
Este ano, a área de ads da Netflix Brasil teve mudanças nos cargos de liderança. Em fevereiro, o então diretor sênior de ad sales, André Ferraz, deixou a empresa. O streaming anunciou Daniela Galego como substituta em julho. A área é comandada por Leo Khéde, diretor sênior de publicidade da Netflix para América Latina.
Segundo Daniela, sua prioridade inicial é aprofundar a escuta dos times, parceiros internos e agências e anunciantes para compreender desafios de negócio e simplificar o acesso às suas soluções. “A Netflix Ads já construiu uma base muito sólida. Meu papel agora é o de apoiar na evolução e de trazer ainda mais valor para o mercado brasileiro”, afirma.
Conforme a executiva, no último ano, a empresa realizou contratações para os times de vendas, mensuração, produto e parcerias de marca, todos divisões da área de publicidade.
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