A humanização das marcas e a interseccionalidade na publicidade

16 de dezembro de 2021 - 16h43

Em outubro de 2021, foi divulgado o estudo Beyond gender — The impact of intersectionality in advertising (em português, “Além do gênero – O impacto da interseccionalidade na publicidade”), conduzido pela Ipsos para o Unstereotype Alliance e patrocinado pela Cannes Lions. A pesquisa demonstra que a adoção da interseccionalidade na publicidade é crucial para impulsionar a mudança em todo o mundo — principalmente por causa do poderoso papel da mídia em influenciar comportamentos, moldar crenças e reforçar atitudes.

A pesquisa ouviu pessoas do Japão, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos para examinar a presença e o impacto da interseccionalidade na publicidade desses países. O intuito é conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias. Isso significa que nós, executivos das áreas de comunicação e marketing de empresas, temos uma grande responsabilidade nesse caminho rumo à educação das pessoas.

O grupo Unstereotype Alliance, lançado globalmente em 2017, durante o Festival de Cannes, é ligado a ONU Mulheres e atua coletivamente para capacitar as pessoas em toda a sua diversidade (gênero, raça, classe, idade, habilidade, etnia, religião, sexualidade, linguagem, educação etc.) usando a publicidade para impulsionar mudanças positivas ao redor do mundo.

Mas, afinal de contas, do que trata essa interseccionalidade? Não é tão simples, mas podemos usar um exemplo para entender o princípio do termo. Ninguém é só mãe, ou só esposa, ou só marido ou só filho em uma sociedade. Nós somamos diversos papéis e desempenhamos muitas atividades que não necessariamente estão ligadas apenas ao exercício de um ofício remunerado, mas que dizem respeito às nossas identidades.

Na prática, uma pessoa pode sofrer discriminação na sociedade por sobreposições de categorização, por exemplo, mulheres negras, homens negros e homossexuais ou ainda mulheres com deficiência. Enfim, a lista é ampla. Essa sobreposição faz com que o acesso às mesmas oportunidades seja ainda mais prejudicado por causa dessas camadas de preconceitos e obstáculos que se acumulam na realidade dessas pessoas, que também não se sentem representadas na maioria das campanhas publicitárias.

Entender e acolher a interseccionalidade nada mais é do que respeitar e tratar naturalmente as pessoas pelo que são com toda a sua complexidade. E é nesse contexto que precisamos repensar nossas ações e investimentos de marketing. Há uma necessidade urgente de humanizar as campanhas para tornar naturais temas como a diversidade e equidade em um sentido mais profundo. As diferenças existem e estão interconectadas. Por isso, para se conectar aos consumidores, é necessário entender quem eles são, quais são suas realidades e como podem ser retratados nas peças publicitárias.

Temos a chance de ser agentes transformadores da sociedade e empoderar as pessoas, ao apoiar movimentos relevantes, que estão lutando por causas concretas, além de dar voz às diferenças sem cair em estereótipos. Seja em nossas campanhas publicitárias, seja em ações de marketing de influência, ou até mesmo em ações internas de branding, podemos fomentar a conscientização da população para esse tema tão importante.

Só acolhendo com sensibilidade, empatia e respeito às comunidades que coexistem na nossa sociedade vamos colher os frutos de um mundo mais inclusivo, plural e menos polarizado.