A conversão nos sites brasileiros é muito baixa?

1 de outubro de 2014 - 3h28

POR ROBERTO WAJNSZTOK, CEO da Origin5

Basta comparar a conversão (visita X compra/cadastro/contato/etc) dos sites brasileiros com sites americanos, europeus, asiáticos, que verá um grande gap, que muito creditam ao perfil do brasileiro, a economia, a forte presença das redes sociais, whatever… prefiro enxergar a realidade: os sites brasileiros em geral (pois há exceções, logicamente!) se atentaram para a experiência dos usuários tardiamente. Focaram excessivamente seus investimentos e suas ferramentas em atração do cliente/usuário, em ferramentas, e pouco na landing page, e pouco na experiência de navegação, e muito pouco na retenção. Uma visão pragmática e fruto de um histórico do profissional de Marketing que só se preocupava com a comunicação com a “porta pra fora”, a “porta pra dentro” era responsabilidade do cliente. Aí que moram metade dos baixos resultados de campanhas digitais, os baixos retornos por usuário atraído, etc. O que me remete a uma grande oportunidade de maturação na relação agencia-cliente, mídia-agencia-cliente, e na visão dos resultados da comunicação digital. Se as empresas não entenderem a importância dessa relação os resultados efetivos nunca virão mesmo, mesmo quando a agencia é responsável pela criação da landing page, a efetividade da mesma igualmente dependerá do investimento de recursos, de conteúdo, de ferramentas, e de modelo de negócio efetivo por trás dessa página. A discussão tem que ser muito mais rica e profunda do que tem sido até então, é iminente a necessidade de amadurecimento nessa questão.

Mas por que temos uma grande oportunidade nas mãos?

Primeiramente, o amadurecimento do trabalho focado em conversão não acontecerá linearmente por todas as empresas, de forma que aqueles que evoluírem mais rapidamente terão um forte diferencial competitivo. Se trata de uma grande oportunidade também pois aumentando o retorno aos clientes, certamente os investimentos aumentarão.

Como se trata de um assunto que está longe de estar esgotado, ouso ser um pouco didático para explicar como aproveitar melhor essa oportunidade. Os principais fatores de efetivação de um lead gerado para um site são: qualidade do lead, grau de relevância do conteúdo apresentado, e qualidade da navegação.

O equilíbrio na dedicação a cada um desses fatores e nos investimentos direcionados a cada um deles é o primeiro passo, pois a grande maioria dos projetos dedica 80% para quantidade e qualidade do lead, e os demais 20% ou menos para o resto. Aos menos atentos a importância do “porta pra dentro”, reitero que 80% dos prospects são perdidos durante a navegação interna, ou seja, gostaram da comunicação, clicaram, gostaram do que viram, foram navegar em busca da conversão, e desistiram. Para tentarmos resolver essa questão e aproveitar essa oportunidade sugiro um trabalho que soma construção de conteúdo relevante + intenso uso de ferramentas de user experience (personalização, recomendação, testes AB, otimização de buscadores, interatividade, etc.), esse trabalho associado a uma qualificação apurada de lead, incluindo retargeting, trará resultados bem mais efetivos de conversão. Os kpis internos se somam e/ou se cruzam com os externos para enriquecer a análise e avaliação do que está sendo efetivo ou não.

Hoje temos diversas empresas no Brasil e fora que podem atender essa demanda, e com o tempo, cabe cada empresa ou agência internalizar essas expertises. Não é a toa que o significado de internet é “rede”, quem não entende esse efeito “rede”, nunca entenderá como vencer nesse mercado.