Brand publishing: toda empresa será empresa de mídia

Carolina Huertas
15 de julho de 2021 - 6h03

Para PH, as marcas precisam, neste momento de transição midiática, ter audiência própria e relevante, aproveitando esse reajuste da indústria (Crédito: Divulgação)

Fundada em 2017, a Barões Digital Publishing é uma martech 100% focada em projetos de brand publishing com o objetivo de desenvolver plataformas de conteúdo setorial para que as marcas se tornem autoridades em seus segmentos. Tudo  com base em ativo de mídia proprietária dos clientes, ênfase em tecnologia e dados, além de conteúdo e distribuição para awareness e geração de negócios. Segundo Paulo Henrique Ferreira, o PH, fundador e diretor-executivo da Barões, o mercado de brand publishing está em ascensão e vive seu melhor momento.

Na empresa, os cases da martech com marcas como Engie, QuintoAndar, Safra e Transfero já batem cinco milhões de visitantes únicos por mês e, para os próximos dois anos, PH diz que os investimentos que bateram dez milhões tendem a duplicar de valor com a entrada de novas marcas do setor de educação, telecomunicações, agronegócio e construção civil. Mas, por que esse crescimento se dá?

De acordo com PH, que é também mestre pela ECA-USP em ciências da comunicação, os modelos de trabalho da “sociedade da informação” (século 21), são diferentes da mentalidade da declinante “sociedade do espetáculo” (século 20) e, com isso, em 2024, o investimento global em comunicação digital será maior do que o investimento total em todas as mídias no ano 2000, dominando os investimentos em comunicação que será de US$ 633,4 bilhões. Pois, apesar das mídias dominarem a sociedade do espetáculo, na sociedade da informação os canais se proliferam através do digital e, a partir daí, surgem diversas oportunidades para as marcas de criar autoridade, público fiel e dados primários.

Sendo assim, o digital passa a ser central para toda e qualquer operação competitiva nas próximas décadas. “Digital não é mais inovação, você precisa se estruturar porque é o core business de qualquer marca que será relevante na sociedade da informação, na próxima década”, afirma. É por isso, diz, que as martechs estão se profissionalizando e  formando nova geração de empresas que ajudam as marcas a fazer novo tipo de trabalho na comunicação. Estão se modernizando e surgem empresas para  auxiliar nessa mudança. E é nesse cenário que temos como principal missão fazer as marcas pensarem com publishers. Antes, durante muito tempo, pensaram apenas como anunciantes, mas o digital pede essa mudança. “A comunicação está em momento mais técnico e estruturante e o foco são as marcas tendo mídias proprietárias, ou seja, portais com muita tecnologia embaixo, integrados com mídia paga e assessoria de imprensa. A marca precisa, neste momento de transição midiática, ter audiência própria e relevante, aproveitando esse reajuste da indústria. O celular foi o grande gatilho, a mídia com maior capilaridade na história da humanidade, e abriu a capacidade dessa desintermediação e isso tudo para gerar autoridade e negócios” diz.

O CEO aponta que o tempo não é mais de experimentação, o momento de errar era de 2000 até o começo da pandemia. Foi ali que se separou de vez a sociedade do espetáculo da sociedade da informação, pois a transição midiática é uma ruptura em todos os setores da economia, argumenta. As áreas de comunicação das empresas terão, aponta, que ter visão de martech, unindo marketing e tecnologia, com sincronização das frentes de comunicação (mídia proprietária, mídia paga e relações públicas), para alcançar autonomia na ativação de ações comerciais e editoriais com áreas de negócios e ações de comunicação, e integração, em nível tecnológico, com sistemas de dados proprietários.

O que esse crescimento significa para a comunicação?
O brand publishing faz parte da transformação digital também na comunicação, diz o especialista. A mídia proprietária gera autoridade, autonomia e dados primários, que se tornam cada vez mais relevantes com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e, assim, as marcas precisam das owned mídias para trabalhar com as ações de paid mídias, para que a integração dessas mídias potencializem os resultados. “É hora da comunicação dar as cartas como  área que tem tecnologia e inteligência e ser core também a partir da mídia proprietária”, comenta. Com isso, abre-se um campo gigante, pois a produção de informação em nível profissional nunca foi tão pujante quanto no século 2021. “O jornalismo é maior do que as antigas empresas de jornal, indo além do que se era feito antes”, analisa. “Quando o telégrafo foi lançado, já existia o mercado de jornalismo, porém, a prensa mecânica, praticamente, foi aposentada, pois começou a surgir a TV, o rádio etc. Com isso, o mercado de comunicação explodiu no século 21 com a sociedade do espetáculo. De certa forma, a internet agora é o telégrafo e essa nova forma de explosão vai acontecer na mesma proporção. O que vamos viver na comunicação é uma explosão sem precedentes, todas as marcas vão ter que ser publishers e produtoras de informação em nível que nunca foi antes. Toda empresa será uma empresa de mídia”, diz.

**Crédito da imagem do topo: shutterstock