Johnson’s Baby reforça conexão com a nova geração de pais
Por meio de promoção que dará pelúcias colecionáveis, em compras a partir de R$ 50, marca quer se modernizar
Promoção da Johnson’s Baby conta com seis modelos de pelúcias colecionáveis da mascote Chuá (Crédito: Divulgação)
Com o objetivo de modernizar sua marca e reforçar a sua conexão com a nova geração de pais, a Johnson’s Baby, marca de cuidados para bebês e crianças da Kenvue – recentemente adquirida pela Kimberly-Clark por US$ 48,7 bilhões – apresentou, neste mês, a promoção “Gotinhas”.
A ação conta com pelúcias colecionáveis da sua nova mascote Chuá, remetendo ao jingle da marca “Gostoso para chuchu, chuá chuá!”, criado por Hélio Ziskind.
Para participar, o consumidor deve adquirir, em uma única compra, em canais físicos ou e-commerce, R$ 50 em produtos participantes, que contemplam a marca Johnson’s Baby, Hipoglós, Desitin e Cotonetes. Depois, deve escolher a forma de resgate do brinde: retirada em um dos 90 pontos de troca ou envio via Correios para o endereço informado.
Ao todo, a promoção conta com seus modelos de pelúcia, inspirados nos produtos da marca: Chuá Laranja (Sabonete Líquido Cabeça aos Pés), Chuá Rosa (Loção Hidratante), Chuá Verde (Shampoo Cabelos Claros), Chuá Amarelo (Shampoo de Glicerina), Chuá Roxo (Sabonete Líquido Hora do Sono) e Chuá Azul (Shampoo Cheirinho Prolongado). Não será possível escolher o modelo das pelúcias no ato de retirada, uma vez que elas são surpresa e têm distribuição sujeita à disponibilidade de estoque.
“Essa surpresa faz parte da estratégia. Esperamos que as pessoas possam completar a coleção ou trocar as pelúcias. A brincadeira da surpresa é super relevante e foi a atualização que fizemos da promoção”, conta Tiago Alencar, head de marketing de Johnson’s Baby.
A promoção é válida até 30 de junho ou enquanto durarem os estoques e é limitada para maiores de 18 anos residentes no Brasil. O regulamento completo referente a ela está disponível no site oficial. www.promo.johnsonsbaby.com.br
Para divulgar a promoção, a Johnson’s Baby promoveu um evento para imprensa e influenciadores, além de ativações, como karaokê, pintura de desenhos, piscina de bolinhas e espaço para fotos, no Shopping Eldorado, em São Paulo.
A campanha foi criada pela WPP, em uma colaboração dos times da Ogilvy e da Grey e com produção e desdobramentos da WPP Production. A Batux foi responsável pela criação, desenvolvimento e execução da estratégia promocional, incluindo a concepção dos personagens no formato de gotinhas de pelúcia.
Tiago Alencar, head de marketing de Johnson’s Baby (Crédito: Divulgação)
Na entrevista a seguir, Alencar, aborda os objetivos de negócio por trás da promoção e da campanha “Gotinhas”, explica em qual momento a Johnson’s Baby se encontra no mercado nacional e a revela as estratégias de marketing da marca para os próximos meses.
Meio & Mensagem – A Johnson’s Baby lançou recentemente uma nova promoção com pelúcias colecionáveis de sua nova mascote. Qual é o objetivo de negócio por trás dela?
Tiago Alencar – Sempre vamos evoluindo essa marca para mantê-la relevante para novos públicos. Todo ano nascem milhares de bebês, então nascem novos pais e mães. Sempre estamos voltando e trazendo coisas que sejam relevantes para essas novas gerações. Com o relançamento do ano passado, trouxemos um novo mascote, o Chuá, que é essa gotinha do nosso design de embalagem. Quando vimos o design dele, falamos “tem que virar uma pelúcia”. Faz sentido ter essa coisa concreta e física da marca, essa presença para os consumidores. E tivemos toda a discussão de respeitar o passado. Temos credibilidade e confiança construídas há muitas gerações, e decidimos fazer essa coleção com a geração atual de pais que cresceu ouvindo essa música. Então, tem uma conexão intergeracional com esses pais recebendo essa música, atualmente, e os filhos, que também conviverão com essa música no futuro. Essa música é do Hélio [Ziskind], ele é super parceiro da marca, ele compôs para a marca ano passado. E estamos ressignificando ela agora para apresentar o Chuá. O nome é Chuá por causa do “Gostoso para Chuchu, Chuá, Chuá”. O objetivo é fazer essa conexão intergeracional e ter essa presença física da marca não só nos produtos, mas também em uma pelúcia, algo que nunca tínhamos feito. É um brinquedo aprovado no Inmetro, para bebês, mas sabemos que quem vai comprar é o pai para dar para o bebê o brinquedo. Essa homenagem intergeracional, essa recordação, é muito importante e poderosa para termos o consumidor do nosso lado. A gente vem crescendo a duplo dígito nos últimos anos, depois de muito anos depois de muito anos sem crescer na velocidade que gostaríamos. Assim como teve a promoção no ano passado, esta promo deste ano deve ajudar a alavancarmos esse crescimento de duplo dígito. A preferência do consumidor precisa ser muito forte para fazer com que isso aconteça, para buscarmos essa conversão. A promoção você compra R$ 50 em produtos participantes. Tudo que é Johnson’s Baby está dentro dessa promoção, mais Hipoglós, Desitin e Cotonetes. E comprando R$ 50 desses itens você consegue trocar por uma pelúcia surpresa. Estamos atualizando a marca, então estamos entregando o brinde de uma maneira super atualizada, que os consumidores, os tiktokers e os youtubers adoram fazer unboxing.
M&M – Qual é o atual momento da marca?
Alencar – Temos muito awareness com Johnson’s Baby e temos um portfólio bem completo, com bastante opções para o consumidor, tudo aprovado com cientistas para que seja o mais seguro possível. E a nossa tarefa ultimamente tem sido modernizar e atualizar essa marca. Por exemplo, estamos lançando duas fragrâncias doces que nunca tivemos no portfólio: baunilha e frutas vermelhas. Estamos modernizando essa marca para que seja mais contemporânea e também com esse laço emotivo. Fomos muito funcionais nos últimos anos, falando que somos livres de álcool, corantes e sulfatos nas nossas fórmulas de sabonete líquido para poder fazer essa conversão, porque somos uma marca que tem todos esses atributos num mercado onde poucas ou quase nenhuma marca tem isso “free-off”, de “livre de”. Então, batemos nisso nos últimos três anos e agora a gente vem para uma coisa de modernização das fragrâncias e, ao mesmo tempo, reconexão emocional com a audiência que agora se torna pai e que, em algum momento, foi consumidor no passado.
M&M – A Johnson’s Baby sempre foi uma marca com extremo cuidado em qualquer mudança. Como equilibram hoje a necessidade de inovação e atualização com o risco de mexer em uma marca que depende tanto de confiança e legado?
Alencar – Esse é o valor central da marca: cuidado e segurança. Sempre vai ser e essa referência ao passado sempre existe. Sempre olhamos para trás para aprender e jogar para frente. Tanto que o mote das novas fragrâncias é “novos cheirinhos, a mesma suavidade de Johnson’s”, porque, sim, o produto passou em todos os nossos testes super difíceis de passar para ser considerado seguro para um bebê. Fazemos isso com todo o nosso portfólio. Qualquer produto Johnson’s precisa ter muito estudo clínico que consiga levar as credenciais para o consumidor. Recebemos alguns feedbacks do tipo “podia ter muito mais cheiro”, mas também podia ser muito mais alérgico também. Não é alérgico, então não vai ter todo esse cheiro. Tem um muito de escolhas que vamos fazendo e nos atualizamos para sermos relevantes para a audiência moderna.
M&M – Quais são os planos de marketing da Johnson’s Baby para este e os próximos anos?
Alencar – Temos a promoção acontecendo agora junto com o lançamento. E, provavelmente, no segundo semestre, o foco será nas novas fragrâncias para suportá-las no mercado. Todo o ponto de execução de ponto de venda, e mesmo de retail media e mídia vamos direcionar para essas fragrâncias novas, junto com as fragrâncias anteriores, porque lançamos camomila e lavanda nos últimos três anos. Víamos que tínhamos uma marca que era muito segura e focada em benefícios. A nossa maior venda vem de “a cabeça aos pés” e do “hora do sono”, que ajuda a fazer os bebês dormirem, mas começamos a lançar fragrâncias porque era uma tendência de mercado que não tínhamos. E, agora, estamos vindo com essas novas doces, que é um novo capítulo também.
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